Forte de son ADN d’inspiration européenne pour partie, Disneyland n’hésite pas à solliciter les artistes pour s’imbriquer dans la culture locale et créer l’événement avec pertinence. Entretien avec François Banon, vice-président marketing services et communication de Disneyland Resort Paris
Influencia : Une immense palissade habillée par des artistes aux couleurs de Disney sur les Champs Elysées : vous développez de plus en plus une collaboration avec des artistes. Que cherchez-vous à montrer ?
En tant qu’entreprise et marque, nous nous devons de nous imbriquer dans la culture locale. Nous voulons montrer que nous faisons partie de la culture française et de la culture dans tous les sens du terme. Lors de l’ouverture du parc, souvenez-vous, Ariane Mouchkine parlait de »Tchernobyl culturel ». Et en effet, à l’époque nous n’avions pas assez envoyé de signe d’adaptation culturelle. Depuis, en sollicitant toutes sortes d’artistes, on a doté la marque d’une légitimité à parler au cœur des gens de façon culturelle.
Mais cette démarche n’est pas juste opportuniste, elle s’inscrit aussi dans notre ADN. Walt Disney lui-même a beaucoup été inspiré par les artistes, comme l’a montré, voici deux ans à Paris, l’exposition au Grand Palais sur les influences européennes de Disney.
Ainsi en faisant appel aux artistes, l’imbrication de l’ADN de cette marque et la culture qui l’entoure, comme ici en France, devient une évidence.
Influencia : «La magie » intrinsèque à la marque n’est-elle pas aussi un moteur pour l’aborder de façon inattendue ?
Absolument. Cette marque procure de l’émotion et du rêve. Et on ne peut pas la traiter avec des supports classiques, on doit passer à un marketing de l’expérience, jouer avec le medium et créer des événements ludiques. C’est une marque colorée qui ne doit pas se prendre au sérieux. La communication doit être un spectacle, revêtir des formes variées, avec des artistes tous azimuts dans tous les domaines. Nous avons ainsi demandé, il y a deux ans, à une vingtaine de grands couturiers de réinventer les « Princesses » de Disney, nous avons également proposé au photographe britannique Martin Parr de montrer Disneyland comme on ne l’avait jamais vu. Et il a exposé ses travaux chez Colette l’année dernière. Cet été, Alex Majoli, le célèbre photographe italien, a proposé une exposition inédite : « Disneyland Paris à hauteur d’enfant », chez Magnum Gallery. Et tout récemment, mais dans le domaine de l’art culinaire cette fois, Ladurée a créé un macaron Mickey… Alors pourquoi ne pas demander à des écrivains d’imaginer des nouvelles sur Disney, à des musiciens de s’inspirer de notre univers… Notre communication veut résolument jouer la différence en étant au top de l’actualité de la culture, preuve qu’elle l’a parfaitement intégrée.
Influencia : En période de crise l’homo sapiens a de plus en plus besoin de devenir homo ludens. Quel rôle Disneyland peut-il jouer dans cette évolution ?
Un rôle très important. Cette marque a un côté en effet totalement régressif, Madeleine de Proust, qu’on joue pleinement. Le métier de Disney est de raconter des histoires. Et en période de crise les individus, quel que soit leur âge, ont plus que jamais besoin de rêver. D’ailleurs, la fréquentation des parcs à thème a augmenté, même si en revanche, le panier moyen a tendance à baisser dans le parc. Au 1er semestre 2009, nous avons ainsi enregistré une hausse de 110 000 visiteurs par rapport au 1er semestre 2008 pour atteindre 7,1 millions de visiteurs. En parallèle, nous avons constaté une diminution de 1,66 euros de la dépense moyenne, qui s’établit à 43,01 euros hors TVA.
Une étude CSA montre que Disney est la deuxième marque préférée des 15-25 ans. La communication développée depuis quelques années a décalé les choses, a rendu la marque plus moderne, plus dans l’actualité.
D’où l’importance de se renouveler, de réinventer sans cesse tout en respectant les deux piliers de la marque : son ADN et la culture locale dans laquelle elle évolue. Un challenge permanent qui rend le job passionnant et ludique.
Propos recueillis par Isabelle Musnik
Happening sur les Champs Elysées:
Le Collectif 1980
Après avoir créé la première galerie éphémère dans le métro avec Troy Henriksen, Disneyland Paris prépare, le 2 octobre, un nouveau Street Art Happening « spectaculaire » pour Halloween.
Le Collectif 1980 et Régis-R s’emparent de la plus belle avenue du monde, les Champs Elysées, et réaliseront en direct une impressionnante composition Street Art sur un espace agencé en deux parties : une palissade de 17 m de longueur et 3,5 m de hauteur et une « box » en 3D de 1,3 m de profondeur. Une seule revendication : « c’est délicieux d’être méchant » le jour… mais aussi la nuit avec une deuxième lecture inattendue. Quant à Régis-R, il mettra en scène son personnage ARTuro dans une « vitrine » de1,3 m de profondeur au 82, avenue des Champs Elysées. Cette œuvre, également sur le thème, « c’est délicieux d’être méchant », sera essentiellement composée d’éléments en plastique de récupération. Le paysage se transformera en décor hanté la nuit. JCDecaux et Zenithoptimedia participent à cette opération qui dure tout le mois d’octobre.
Régis-R
