Difficile d’échapper à l’effervescence des box. De la beauté (Glossybox, Joliebox) à l’alimentaire (Papillesbox, Candyscovery) elles sont devenues les fers de lance de la curation consumériste. Elles sont à l’origine de la montée en puissance du discovery commerce dont la mécanique principale est de susciter l’achat par l’essai. Le but est de jouer sur l’inspiration des consommateurs pour les amener délicatement vers l’acte d’achat.
Petit Retour en arrière…
Les initiateurs de la box n’avaient pourtant rien de faiseurs de rêves. Le secteur froid et immatériel des fournisseurs d’accès Internet a trouvé refuge dans ce format pour présenter une offre claire, groupée et palpable. Une tactique marketing efficace, on n’achète plus un accès à Internet mais une box avec tout l’imaginaire qu’elle renferme.
Cependant, la mise en boîte de l’immatériel était encore loin de la symbolique de la boite de Pandore dont jouissent encore aujourd’hui les fameuses pochettes surprises destinées aux enfants. La box n’était à cette époque qu’une manière de vulgariser la technicité.
Par la suite, la box est rapidement devenue un concept « fourre-tout » avec l’arrivée de produits comme la Pasta Box qui renvoyaient le terme à sa signification première : un contenant purement fonctionnel. A ce stade, la box était proche de son essoufflement…
Et aujourd’hui…
Nouveau souffle ! L’arrivée de Birchbox a redonné ses lettres de noblesse à la box en cultivant davantage le secret. D’ailleurs, son principal argument de vente reste » Tous les mois, prenez-vous au jeu de l’étonnement « . Imaginer et surprendre seraient déjà une expérience avant de consommer. Dans un monde de consommation digitalisée où tout est mis à nu et où tout est comparable, le désir de mystère n’a jamais été aussi fort.
Birchbox a su réactiver l’envie longtemps enterrée par la profusion du choix à travers un triptyque évident. La co-fondatrice de Birchbox, Katia Beauchamp, explique à INfluencia sa vision du discovery commerce « Le plus important pour nous est d’inviter les consommateurs à essayer, leur donner ensuite les outils pour mieux connaître la marque, pour finir par les inciter à acheter.»
En créant un pont entre l’échantillonnage, une pratique cosmétique sous-évaluée et l’acte d’achat, Birchbox a réinterprété l’e-commerce. Katia Beauchamp ne s’en cache pas « A terme, notre activité e-commerce dépassera la vente de nos box. L’idée est de remettre au goût du jour l’acte de découvrir. Nous pouvons dire que nous sommes des nouveaux concurrents de distributeurs généralistes comme Sephora. »
Un changement de paradigme non négligeable : le consommateur est davantage investi avant même l’acte d’achat, faisant naître une nouvelle opportunité pour les programmes de fidélisation. Cette nouvelle génération de box devient un porte-parole intéressant pour les marques. A la fois retailers, agences de promotion et cabinets d’étude, ces vendeurs de box représentent un modèle tri-facettes gagnant. En véritable médiateur, elle capte l’attention des consommateurs tout en évinçant le sentiment de déception post-achat.
Au-delà de valoriser les produits, les box ont réussi à rendre utile leur contenu en l’orientant principalement sur les envies des consommateurs, et finalement, elles favorisent la circulation du discours des marques sans jamais donner l’impression aux acheteurs d’être manipulés. Intelligent…
Karima Benamer
Rubrique réalisée en partenariat avec Uniteam
