Le « brief » de la marque n’était pas simple à relever. John Deere est connu pour ses tracteurs et ses moissonneuses batteuses verts et jaunes. Pour faire sa promotion, la marque américaine avait l’habitude de montrer ses énormes machines. Mais depuis la fin de la pandémie, le groupe est frappé par des problèmes d’approvisionnement en composants et par un manque criant de personnel. Ses délais de livraison atteignent désormais près de dix-huit mois. Pour sa nouvelle campagne, le constructeur de machines agricoles voulait mieux se faire connaître auprès du grand public mais sans trop mettre en avant ses tracteurs.
Où sont les femmes?
Après un appel d’offres, c’est finalement l’agence SignalTheory qui est parvenue à remporter la compétition. Son idée était toute simple. Au lieu de se concentrer sur les caractéristiques et les avantages des machines, les créatifs ont cherché à promouvoir la stratégie de la marque en faveur de l’inclusivité afin de dissiper les stéréotypes dépassés et d’honorer le rôle des femmes dans l’agriculture.
« Les femmes représentent 30% de l’industrie agricole aux États-Unis, mais beaucoup considèrent encore que cette profession est réservée aux hommes, explique SignalTheory. Les marques présentes dans ce secteur n’ont pas tendance à contribuer à dissiper ce mythe et ne parviennent souvent pas à représenter la diversité dans leurs efforts de marketing. » Pour tenter de mettre fin à cette image d’Epinal, l’agence a imaginé un spot de trente secondes qui reprend tous les codes de Noël.
Fini les princesses
La famille se retrouve au pied du sapin pour ouvrir ses cadeaux. Le papa découvre, ravi, sa nouvelle casquette griffée John Deere. Vous auriez pu vous en douter… Sa fille déballe elle une boîte et aperçoit, visiblement déçue, un diadème doré « Made in China » qu’elle met poliment sur sa tête. On la retrouve assise sur son lit. Son père la rejoint et lui explique que sa casquette lui irait beaucoup mieux. La séquence suivante montre la gamine, devenue grande, aux commandes d’une gigantesque moissonneuse batteuse. Le slogan est simple et efficace : « Certains portent une couronne d’un genre différent. » Efficace.
Ce spot vient de recevoir le reconnu Drum Award. Il a aussi été récompensé par un « Best of show » et un « Gold » au festival de Kansas City ainsi que deux « Golds » au District 9 American Advertising Awards et deux « Silvers » au Telly Awards. New Holland, Fendt, Claas et Massey Ferguson n’ont qu’à bien se tenir…
