Depuis environ trois ans, les données émotionnelles sont le nouveau terrain d’exploration des data scientists et des marketeurs… Un enjeu non-négligeable pour qui veut approfondir et nourrir sa relation avec ses clients actuels et à venir. Petit panorama non exhaustif de l’état de l’art, 2/2.
Comment identifier ces ressorts émotionnels ?
Entrer en empathie avec les émotions de ses consommateurs est donc le nouvel enjeu des marques au-delà des traditionnels panels d’expression et des analyses quantitatives et qualitatives. Dans un long article paru dans la Harvard Business Review en janvier 2017, trois experts américains (Daniel Leemon, Scott Magids et Alan Zorfas) en connaissance clients ont fait part de leurs recherches sur ces émotions qui fascinent tant les marques(3) : « Nous avons fini par récolter une liste de plus de 300 ressorts émotionnels. Selon nous, des clients sont émotionnellement liés à une marque quand elle correspond à leurs motivations et les aide à réaliser des désirs profonds, souvent inconscients. Parmi les ressorts émotionnels importants, on peut citer par exemple l’envie de « se distinguer des autres », d’« avoir foi en l’avenir » et d’« éprouver un sentiment de bien-être ». Encore faut-il pouvoir faire de ce décodage, une modélisation fine et mesurable pour ajuster le discours et l’offre d’une marque.
Plusieurs sociétés se sont emparées de la question comme par exemple Noldus ou Affectiva aux États-Unis ou encore Datakalab en France qui s’est fait connaître en 2017 en mesurant les émotions de téléspectateurs lors des débats de la campagne présidentielle. Pour sa présidente, Anne-Marie Gaultier, la priorité est clairement établie(4) : « L’émotion est la nouvelle frontière du marketing pour les entreprises qui veulent connaître leurs clients ». Et pour parvenir à capter au plus près cette indomptable émotion, les sociétés spécialisées recourent à toute une batterie d’outils qui va du capteur sensoriel porté au poignet à la webcam codifiée pour faire de la reconnaissance faciale capable de pointer les émotions de base : la colère, la joie, le dégoût, la peur, la surprise et la tristesse. Un attirail pas si éloigné des fameux détecteurs de mensonge que l’on voit souvent dans les films policiers et d’espionnage.
Et pourquels résultats ?
Anne-Marie Gaultier est sans ambages sur le livrable qu’elle propose de mettre à disposition des annonceurs(5) : « On est l’alliance de la technologie et du marketing. Ce qu’on propose ce sont des data émotionnelles et leur interprétation : on veut rendre un visage humain à la data, c’est une clé de compréhension du client ». Il est vrai que ces données possèdent un caractère individuel et unique puisque chaque personne réagit différemment aux stimuli visuels en fonction de sa vie, ses croyances et ses références personnelles. De fait, elles sont un outil puissant pour la recommandation personnalisée.
Les trois chercheurs américains cités un peu plus haut abondent dans ce sens. Même si l’idée d’écouter plus les émotions des clients peut sembler de prime abord un peu disruptive tant le marketing est féru de métriques tous azimuts, s’attacher à mieux cerner ces émotions peut s’avérer bénéfique. Pour cela, ils citent quelques exemples symptomatiques d’entreprises qui ont osé la data émotionnelle. Ainsi, une grande banque a vu l’usage de la carte de crédit qu’elle avait conçue pour établir un lien émotionnel avec les représentants de la génération Y faire un bond de 70 %, et les ouvertures de compte de 40 %. Autres illustrations partagées : un fabricant de produits d’entretien dont les parts de marché reculaient, a enregistré une croissance à deux chiffres de ses ventes après avoir accompagné ses lancements de produits de messages favorisant l’engagement émotionnel des acheteurs. Et une chaîne de magasins de vêtements a vu ses ventes en boutique plus que tripler après avoir réorienté son merchandising et son expérience client pour cibler les segments de sa clientèle les plus engagés émotionnellement.
Les entreprises devraient s’intéresser aux liens émotionnels non seulement en tant que science, mais aussi en tant que stratégie, car ils leur offrent d’énormes opportunités de créer de la valeur. « A condition de bien maîtriser en premier lieu les données en leur possession et d’être capable d’extraire avec consentement les bonnes data, de les analyser avec pertinence et ouverture, et au service d’une stratégie définie », souligne Cyrille Peixoto, Chief Data Officer de l’agence Kiss The Bride. Le chiffre plus l’émotion peut alors devenir une équation gagnante, même si en l’état actuel des technologies, il faut rester attentif à la fiabilité. Comme pour l’intelligence artificielle, les progrès sont palpables mais tout n’est pas encore réplicable à grande échelle, ni garanti à 100 %. L’intuition humaine et sa capacité de contextualisation restent clés. Il n’en demeure pas moins que l’apport des data émotionnelles constitue une perspective à suivre de près…et avec passion !
(3) – Daniel Leemon, Scott Magids, Alan Zorfas – « La nouvelle science des émotions dans la relation client » Harvard Business Review – 12 janvier 2017
(4) – Valérie Xandry – « Analyser les émotions des consommateurs : la nouvelle arme du marketing? » – Challenges.fr – 25 mai 2017
(5) – Ibid
Pour retrouver l’intégralité du rapport n°1 Data & Emotion – INfluencia x Kiss The Bride, c’est ici.
