Quel message a voulu faire passer la maison Dior avec son clip « Snapshot in LA » ? Avec le talentueux Eliott Bliss aux manettes, Joseph Mount en chef d’orchestre et Marion Cotillard en égérie envoûtante, la marque de luxe serait-elle en passe de révolutionner le format court ?
« Marion Cotillard est-elle l’égérie du sac Dior, une actrice renommée ou une chanteuse en devenir ? » s’interrogeait, le 12 novembre dernier, Ophélie Meunier pour Elle.fr. L’artiste française tient en effet le rôle titre dans « Enter The Game », un clip réalisé par Eliott Bliss et illustré musicalement par un morceau qu’elle a enregistré avec Joseph Mount du groupe Metronomy : « Snapshot in LA ». Or, son tournage a été financé par Dior, maison de couture pour laquelle Marion Cotillard travaille depuis 2007.
Un coup de maître ?
Ni travail publicitaire, ni mécénat de marque, « Enter the Game » est un objet médiatique difficile à identifier. Pendant plus de quatre minutes, Marion Cotillard déambule dans une villa californienne habillée d’un body « années 1980 ». Soudain, elle s’élance vers la piscine. Surprise, l’interprète de la Môme Piaf rebondit sur… l’eau. Elle peut aussi danser, chorégraphie à l’appui. La marque, elle, se fond dans le décor : un logo (ajouté seulement le 12 novembre au soir), un sac Lady Dior sur la terrasse, quelques rares vêtements pour l’égérie.
Quel intérêt pour Dior d’investir dans un contenu au branding si léger ? Tout simplement pour obtenir une visibilité exceptionnelle auprès de son coeur de cible. A l’heure du web social, il est plus facile en RP de diffuser un clip musical qu’un communiqué de presse. Le 10 novembre, la vidéo est disponible en exclusivité sur la plate-forme de talent scouting d’i-D Magazine, rattachée à Vice.com. Le signal est donné : « Snapshot in LA » est une oeuvre d’art à part entière. Dès le 11 novembre, le cap des 6 000 tweets/jour est franchi. En 3 jours, plus de 1 600 articles et posts de blogs sont mis en ligne. Parmi les 5 plus influents d’entre eux, un seul appartient à la sphère beauté : Stylist. Les 4 autres viennent d’univers pop culture : Konbini, Vanity Fair, Les Inrocks et GQ Magazine.
Grâce à sa dimension artistique et non-publicitaire, ce contenu génère un haut niveau d’attention au-delà des seuls spécialistes de la mode et des cosmétiques. D’une part, Dior obtient avec cette vidéo d’excellents scores de visibilité dans la communauté « Femmes » avec près d’un article sur quarante traitant du sujet entre le 10 et le 15 novembre 2014. De même, ses résultats sont très bons dans la communauté « People » avec plus d’une publication sur deux cents traitant du sujet entre le 10 et le 15 novembre 2014 pour la catégorie. L’originalité de ce contenu et la présence de Marion Cotillard permettent de nourrir la relation de la marque avec les publics de médias à très large audience comme Voici, Gala, Grazia, Elle, Marie Claire ou encore Le Figaro Madame.
Marion Cotillard = Dior ?
Avec ce film, Dior parvient à toucher des communautés rassemblées autour de centres d’intérêts très précis. La marque fait ainsi parler d’elle chez les spécialistes de la musique et du cinéma. Allocine.fr titre : « Marion Cotillard fait des miracles dans une étonnante vidéo pour Dior ». Pendant ce temps, cinema.jeuxactu.com invite à s’intéresser à « ce clip/spot publicitaire produit par Dior, où l’on peut découvrir le morceau « Snapshot in LA’ »». A l’approche des Fêtes de Noël, on voit bien l’intérêt de la présence de la marque dans ces espaces fréquentés par de potentiels acheteurs de produits Dior en tant que cadeaux.
Mais, quel impact de ce contenu exceptionnel sur l’image de la marque ? Sur la période du 10 au 15 novembre, le nom « Marion Cotillard » est le terme le plus associé à la marque. « Enter The Game » renforce les liens entre Dior et son égérie, lui faisant profiter à plein de sa prestation artistique. Parmi les tweets les plus influents pendant l’opération, celui de @Megan_Cake (score d’influence Radarly de 7/10) : « entre le clip et la publicité… Un délice de @Dior et Marion Cotillard. » @cathge (score d’influence Radarly de 8/10) commente elle aussi : « Marion Cotillard chante (joliment) dans une pub pour Dior. » Ou celui de @EricVernay (score d’influence Radarly de 7/10) , également touché : « envoûtant ce clip pour Dior feat. Marion Cotillard & Joseph Mount de Metronomy #SnapshotInLA ».
Le nom du groupe très tendance « Metronomy », celui de son leader « Joseph Mount » ainsi que celui du réalisateur « Eliott Bliss » font partie des termes les plus fréquemment associés à la marque de luxe dans le cadre de cette campagne brand content. Leurs citations conjointes permettent de faire évoluer positivement l’image de Dior en l’associant à des artistes jeunes et novateurs. De même, le terme « LA » pour la ville de Los Angeles revient fréquemment dans les conversations autour de la vidéo, participant à renouveler un univers de marque historiquement centré sur l’Europe et Paris. L’offre concrète n’est pas en reste : le sac « Lady Dior » fait lui aussi partie des items les plus remarqués par les commentateurs d’ « Enter The Game ».
Guilhem Fouetillou, co-fondateur et directeur de la stratégie et l’innovation de Linkfluence et Romain Pedron content manager
