Marques et enseignes vont donc devoir s’approprier rapidement de nouveaux media pour accompagner leurs consommateurs et maintenir une relation proche, y compris au-delà du point de vente (en amont et en aval).
Le digital du dernier mètre
«Digitaliser» un point de vente permet de répondre à l’une des attentes fortes des shoppers : trouver, comme sur internet, une information exhaustive sur l’offre du rayon et sur le produit. Un enjeu majeur en retail, où les gammes évoluent vite, les vendeurs ne sont pas toujours présents ou convenablement formés et le mètre linéaire est cher.
Dans ce domaine, les initiatives sont d’ores et déjà nombreuses:
Les rayons dits intelligents qui donnent une information immédiate sur le produit pris en main, la déclinaison plus abordable via les codes 2D lisibles à partir du mobile, les bornes interactives en rayon avec un conseiller virtuel ou réel, les cabines d’essayage qui permettent d’essayer la collection sans se déshabiller…
A noter le spectaculaire mur interactif Adidas, qui outre son aspect événementiel permet de vivre une expérience exceptionnelle avec la marque.
Le digital au service de la relation client et de la transformation immédiate.
De plus en plus, le smartphone, dont les taux d’équipement explosent, va devenir le lien privilégié entre le shopper et les magasins. De nombreuses initiatives ont déjà été testées avec la mise en place de bornes interactives en entrée de magasin qui permettent à un client de signaler sa présence et de bénéficier d’offres locales personnalisées.
Les phénomènes de géolocalisation type Foursquare ou FaceBook Places vont sans doute permettre de démocratiser rapidement cette approche, en générant in situ sur le mobile des offres promotionnelles sans borne. Dans un autre registre que la promo, McDonald’s aux E-U offrait 1$ à des organisations caritatives pour un check in dans ses magasins.
Mais la technologie permet également d’intercepter les consommateurs à proximité des points de vente et de leur adresser des offres drive to store impactantes.
Social shopping
On a vu récemment se développer l’approche dite Social Shopping: comportement d’achat lié à une dynamique communautaire de partage et de recommandation avec d’autres consommateurs (des cabines d’essayage reliées sur le net pour partager son shopping en live avec ses amis, aux flashcodes Diesel pour signaler ses coups de cœur en magasin «Tell your friends»).
Ce qu’on sait moins c’est que les enseignes s’intéressent elles aussi aux réseaux sociaux. En début d’année, aux E-U, Wallmart a dépensé 300 M$ pour acquérir une compagnie de social média, Kosmix. Peu de temps après, Tesco de son côté a racheté une entreprise de social marketing, Bzzagent à Boston. Même si à date, beaucoup reconnaissent que pour le moment le lien entre le social marketing et le shopper marketing n’est pas effectif, il n’est pas utopique de penser que ce type d’acquisitions va rapidement changer la donne.
Avis aux distributeurs français…
Anticiper l’avenir
Dernier frein à lever par les enseignes, notamment en grande distribution: s’assurer de connexions fiables à l’intérieur des magasins:
– pour que les marques déploient des initiatives performantes pour le shopper et qu’elles puissent interagir à distance pour renouveler l’information
– pour que les consommateurs puissent obtenir en temps réel les informations qu’ils recherchent et restent connectés avec le monde extérieur
– pour les enseignes elles-mêmes qui pourront alors rester connectées avec leurs clients fidèles dès leur entrée en magasin, les guider à travers les rayons et développer de nouvelles prestations instore autour du community management.
Ne restera plus qu’à démocratiser le paiement on mobile, mais c’est déjà pour demain.
D’autres applications du Digital Retail à découvrir dans le Boost* (ci dessous)!
Richard Pellet, Directeur Général de Stella
* Boost est une étude publiée par Publicis Dialog / Publicis Modem, qui illustre cette théorie à travers de nombreux exemples… à découvrir avant que le consommateur n’invente un nouveau système.
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