INfluencia : entre application de vidéo en streaming et de TV connectée comment définir Molotov ?
Grégory Samak : Molotov, c’est la télé en Wi-Fi. Nous sommes un agrégateur de chaînes TV gratuites et payantes, linéaires et non linéaires. C’est ce que l’on nomme un Multivideo Programming Distributor (MVPD). C’est un métier que l’on connaît depuis des années. La différence est que depuis 2010 cela peut se faire sur internet et donc de manière dématérialisée : il n’y a plus de boîtier, car il s’agit de l’OTT [pour over the top, NDLR.]. Les opérateurs de câble et de satellite, les fournisseurs d’accès Internet (FAI) qui proposent leur box télé, un Canal+ avec son décodeur, etc. sont tous des MVPD. Molotov fait partie d’une nouvelle classe de MVPD, née avec l’OTT, qui est agnostique et qui peut être présente sur tous les écrans connectés à internet. Internet vous permet de vous débarrasser de votre décodeur, c’est un changement de paradigme.
IN: vous êtes donc une application de TV. Quel est le poids de votre audience sur la TV connectée ?
G.S.: aujourd’hui, 70 % de notre audience se connecte à Molotov depuis une smart TV. La smart TV représente 90 % des audiences de TV connectée aux États-Unis [voir notamment les plus récentes projections de ce marché aux États-Unis, NDLR.].
IN : proposez-vous tout ce que les chaînes proposent individuellement ?
G.S. : nous proposons toute la programmation des chaînes que nous diffusons. Ce sont près de 200 chaînes, dont l’intégralité de la TNT (qui pèse pour 75 % de notre audience). Nous venons de signer un accord avec France Télévisions qui donne accès à tout le non linéaire, en plus du linéaire que nous proposions déjà. Nous sommes en discussions avec TF1 et M6 pour faire de même. Pour l’instant nous n’accédons pas à leur replay, mais ce sera réglé d’ici quelques semaines. Même chose avec Arte : nous finalisons nos négociations pour avoir également tout le non linéaire. En deux mots, 99 % des audiences possibles en TV sont chez Molotov. Nous n’avons uniquement pas Canal+, qui est un agrégateur concurrent, et les chaînes locales. Nous n’avons pas non plus pour le moment les grands services de VOD, comme Netflix, Amazon Prime ou Disney. Mais cela n’est pas inimaginable, bien au contraire, car l’agrégation c’est bien le sens de l’histoire et c’est déjà le cas pour certains opérateurs de box.
IN : justement la plupart des Français continuent de consommer la TV via les box opérateur majoritairement. Comment capter ces audiences ?
G.S. : les audiences sont déjà chez nous : avec 10 000 à 15 000 créations de comptes par jour et 17 millions de comptes créés, on peut dire que l’intérêt et l’envie sont bel et bien là. Et je pense que c’est inexorable. Les téléspectateurs se rendent compte qu’ils n’ont pas besoin de box pour voir la TV sur le grand écran. Je peux avoir une expérience totalement nouvelle de la télévision en connectant mon appareil sur le Wi-Fi. Et c’est là tout le potentiel de la TV connectée : ça coûte moins cher et l’expérience est bien meilleure. La smart TV prend une part de plus en plus importante dans la réception de ces distributeurs agrégateurs. Et la tendance est que l’OTT se répande au sein du foyer pour devenir le mode d’accès généralisé à la TV via une application qui agrège ces contenus.
IN : mais combien parmi ces 17 millions d’utilisateurs sont-ils actifs, se servant mensuellement de l’application Molotov ?
G.S. : Ce sont des chiffres que je ne peux vous communiquer avec précision mais je peux vous dire qu’ils sont déjà plusieurs millions. Notre nombre d’utilisateurs actifs (MAU) [pour monthly active users en anglais, NDLR.] est d’ailleurs tout à fait comparable à celui de plusieurs FAI français. Et nous venons de dépasser la barre des 200 000 abonnés cette année. C’est compréhensible car c’est très pénible de devoir passer d’une application à une autre pour voir la TV : les gens souhaitent avoir une seule porte d’entrée avec une expérience utilisateur intelligente.
IN : votre modèle économique est hybride avec une offre gratuite financée par la publicité et une offre enrichie par abonnement. Quelle est la part et le potentiel de la publicité dans ce modèle ?
G.S. : la part de la publicité est pour l’instant naissante car nous monétisons nos audiences seulement depuis neuf mois. Nous sommes en train de structurer Molotov Advertising. Jusqu’à présent, nous proposions une expérience gratuite en l’autofinançant pour réunir un trafic suffisant pour les annonceurs. Nous commercialisons notre inventaire en gré à gré et en programmatique et nous observons déjà des taux de croissance très intéressants. Je suis convaincu que d’ici deux ou trois ans, la publicité comptera pour la moitié de nos revenus. Si vous prenez les pays de l’OCDE, 30 % à 35 % des foyers seulement sont prêts à payer pour la TV enrichie. Les autres estiment avoir assez avec l’offre gratuite. Je m’attends à ce que l’on ait des ratios identiques. Là aussi, c’est le sens de l’histoire. Regardez Netflix, dont l’offre est pourtant extraordinaire : leur pénétration est de seulement 35 % à 40 %.
IN : comment l’offre publicitaire évolue chez vous ?
G.S. : nous venons améliorer le contrat publicitaire vis-à-vis des utilisateurs et des annonceurs. Pour les utilisateurs, l’expérience publicitaire est allégée chez nous comparé à la TV linéaire. Elle est également beaucoup plus pertinente grâce à la donnée que nous collectons en tant que distributeurs. Une jeune maman de 25 ans ne verra pas de publicité pour seniors. Elle ne se verra pas non plus imposer deux coupures avec des tunnels de 12 minutes chaque. Les gens méritent mieux que cela ! À l’annonceur on propose toute la souplesse du digital et la possibilité de parler uniquement aux cibles qu’il recherche (via des segments CSP, affinités, géolocalisation, etc…). Il peut également poser des pixels pour voir comment le trafic exposé réagit, le tout avec des CPM raisonnables sur le grand écran.
IN : combien de campagnes avez-vous déjà réalisées ? Pour quelles agences et annonceurs ?
G.S. : Nous travaillons avec une cinquantaine d’annonceurs entre gré à gré et programmatique et les principales agences média. Nous avons beaucoup d’annonceurs du retail et de la banque assurance et bien d’autres secteurs. Je peux vous citer Zalando, Crédit Agricole, Volkswagen, Coca-Cola, etc. Ce qui est très prometteur, c’est que les campagnes du premier semestre reviennent au second semestre. De plus, beaucoup d’agences nous interrogent pour des campagnes « always on » en 2022. L’activité est très récente il nous a fallu évangéliser le marché qui a compris que nous pouvons toucher les petites consommateurs TV, avec en plus 75 % de nos audiences ayant moins de 50 ans. Nos utilisateurs sont multidevice (TV et mobile majoritairement).
IN : quel est le poids du programmatique et avec quels partenaires travaillez-vous ?
G.S. : les deux modes de commercialisation s’équilibrent pour l’instant. Notre ad server et partenaire historique est Freewheel et nous sommes branchés à tous les SSP du marché pour l’instream (SpotX/Magnite, Magnite, Xandr, Smart, Google Ad Manager, etc.). Pour le display et la vidéo, nous travaillons beaucoup avec Google.
En résumé
Molotov, agrégateur de contenus TV accessible directement via internet (OTT), a lancé très récemment son offre publicitaire. Cette dernière devrait compter pour la moitié des revenus de l’agrégateur d’ici deux ou trois ans d’après les estimations de Gregory Samak, directeur général de Molotov. Les audiences de Molotov sont multidevices avec une préférence pour la TV connectée (70% du temps passé). Ce sont les « petits consommateurs TV », navigant d’un device à un autre, d’une émission à une autre, d’une chaîne à une autre à travers la seule portée d’entre procurée par l’agrégateur. 75 % d’entre eux ont moins de 50 ans. Dans cette troisième interview de la série qu’INfluencia consacre au potentiel publicitaire de la TV connectée, on apprend que Molotov comptabilise 17 millions de comptes créés, et son directeur général parle de « plusieurs millions » d’utilisateurs actifs mensuels. L’agrégateur a été acheté cet automne par le groupe américain FuboTV, une opération accueillie positivement par le marché de la TV connectée.
