Remettre en cause le certain, voire le détruire, afin de revenir à l’essentiel et de le conserver. Telle pourrait se résumer (de manière extrêmement schématique, il est vrai) la dialectique hégélienne. En retail, deux enseignes de premier ordre ont cette semaine appliqué cette philosophie, non pas en détruisant, mais en re-questionnant le coeur de leur expertise, afin d’imaginer pour elles un nouveau futur qui soit un nouveau chapitre à l’histoire de leur marque. Et si re-questionner le coeur de son métier n’était finalement pas, outre la clarté du message envoyé, le meilleur moyen de pérenniser son commerce ?
Trigger 1 : Amazon Go, le retail aussi fluide qu’en ligne
Au début de l’année 2016, l’enseigne de vêtements Bonobo avait aboli de nombreuses frontières autour du principal et réputé inaliénable point de friction de chaque parcours client : le paiement. Comment s’était déroulée cette transition ? Par une suppression des caisses dans certains magasins, dans lesquels toute l’expérience de paiement se passera en ligne.
Cette semaine, c’est Amazon qui a communiqué autour de son premier concept de magasin sans caisse, Amazon Go, dont le premier prototype sera testé, courant 2017 à Seattle, aux Etats-Unis. Dans ce nouveau concept, le géant du e-commerce se montre également plus que légitime, mais même précurseur dans le magasin physique : plus de caisses, plus d’attente, et une efficacité optimisée. Le client arrive, se connecte, se sert, et, juste avant de quitter le magasin, flashe une borne pour payer. Difficile d’imaginer une transaction plus fluide !
Trigger 2 : MK2 voit au-delà du cinéma
Non, le plus grand espace permanent de réalité virtuelle de France n’est ni situé au Futuroscope, ni dans les bureaux parisiens de Microsoft ou de l’un ou l’autre des GAFA. Il se situe dans le prolongement du plus grand cinéma MK2 de France, à côté de la Bibliothèque François Mitterrand, après deux années de réflexions, et un budget de près d’1,5 millions d’euros. Et les expériences offertes et possibles sont déjà multiples : outre un bar d’attente tenu par l’équipe du perchoir, des expériences sont disponibles aussi bien avec le PlayStation VR qu’avec l’Oculus Rift, que le jeu des vaisseaux spatiaux avec SpacePirate et les manettes HTC Vive, ou encore le rameur Holodia, ou le simulateur « Birdly », qui permet de ressentir les sensations du vo au dessus d’un New York virtuel.
Photos : Marie Turcan/ Business Insider
Tendance : réinventer son expertise
Dans une société où la réalité du jour est déjà celle d’hier, être en avance ou devenir référent d’une thématique ou d’une innovation relève d’une gageure peu commune, qui implique souvent une prise de risque de la part de la marque. En analysant précisément les différents points de friction ou besoin qui émergent chaque jour dans les parcours clients, en se mettant en danger, la phase de remise en cause des acquis de l’enseigne au profit de nouvelles expertises et leur acculturation dans la marque s’en trouvent simplifiées. Ainsi, les cultures de marque se développent en même temps que la puissance commerciale de la marque, toujours plus en lien avec les véritables attentes des consommateurs.
What if :
1) Et si la réinvention des lieux de fast foods hyper expérientiels comme par exemple McDonald’s pour les enfants ou Starbucks pour les étudiants, passait par le développement d’offres commerciales largement plus orientées autour du lieu que des produits, voire par le développement de lieux sans produits ?
2) Et si les centres commerciaux passaient du système actuel dans lequel les enseignes qui y sont présentes sont simplement une addition de magasins, à un système plus en phase avec les véritables attentes de leurs clients, dans lequel ces enseignes seraient pensées comme un ensemble de vie, dont les surfaces de vente se croiseraient afin de créer des expériences plus qualitatives pour tous les utilisateurs ? (par exemple un échange de corners entre un café et une enseigne de produits culturels)
