Selon les résultats de la seconde édition du Baromètre du Bien-Être Durable LinkUp/Ipsos, les marques ont de plus en plus un rôle à jouer. Et surtout, investir le bien-être durable permet d’engager de la préférence.
L’innovation, la qualité et le prix juste ne suffisent plus pour créer de la préférence. C’est le principal enseignement de la seconde édition du Baromètre du Bien-Être Durable LinkUp/Ipsos (étude complète ci-dessous). Peu de changement par rapport à la première édition sur la définition du bien-être : celui-ci doit être durable et dépend surtout de soi-même, reposant en priorité sur une bonne santé (99% des Français) et une activité sociale harmonieuse, entouré de ses proches. « Le bien-être durable est pour moi la traduction du développement durable : un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Une notion liée à la transmission que nous percevons en tant que consommateur mais aussi comme citoyen », commente Sandrine Raffin, présidente de LinkUp.
Evolutions par rapport à 2013 : davantage d’interviewés (un Français sur deux et 64% des 18-24 ans) estiment que les marques peuvent contribuer au bien-être durable. Fiabilité et confiance restent les principes fondateurs de l’attachement aux marques. Mais certains leviers d’adhésion sont renforcés cette année : une marque humaine (+8), attentionnée (+7), cohérente (+6), respectueuse (+5), sincère (+5), sympathique (+5).
Qu’est ce que l’on attend d’une marque ?
« L’important », résume Sandrine Raffin « est l’impact des produits sur la santé, l’éthique et la confiance dans les marques. Ces dernières doivent être transparentes sur leur politique environnementale mais aussi sociétale et sociale ». Ces leviers favorisent l’adhésion comme la préférence, notion ajoutée au Baromètre en 2014 par LinkUp et Ipsos. Pour Sandrine Raffin : « la préférence est une prise de conscience de la différence globale d’un produit ou d’un service par rapport à un autre, en dépassant le contrat de base : des produits qui facilitent la vie, innovants, de qualité et aux prix justes ». 67% des Français préfèrent une marque parce qu’elle apporte une information crédible et compréhensible sur ses produits. « Les marques doivent se rendre désirables, émotionnelles, séductrices », ajoute Sandrine Raffin. Des marques « aimables » (capables d’être aimées) car elles font bien leur métier en prenant compte l’impact sur l’environnement, sur la société et sur leurs employés…
Le Baromètre 2014 fait la part belle à trois secteurs en particulier : l’alimentaire, la cosmétique et la grande distribution. Et là encore, les Français sont catégoriques : leurs marques préférées sont celles qui sont les plus performantes sur des items-clés associés au bien-être durable. C’est le cas du contrôle des matières premières, de l’information « crédible et compréhensible sur les produits », de la prise en compte des effets des produits sur la santé ou encore du respect des salariés. Des attributs qui génèrent de la préférence bien avant la qualité, l’innovation, le fait de faciliter la vie et même les prix justes… Cependant, des différences existent selon les secteurs. Les atouts du secteur alimentaire sont principalement liés au contrat de base et le jugement des Français est sévère concernant la responsabilité sociétale et environnementale des marques du secteur. Les atouts reconnus pour la grande distribution concernent la vie facilitée, la qualité et les prix justes. Le respect des parties prenantes et l’engagement dans la société sont moins attribués à ce secteur. Enfin, la cosmétique est le secteur qui présente globalement le plus d’atouts : innovation, qualité et prise en compte du consommateur.
Les attentes des consommateurs sont donc bien là et ils sont même prêts à sanctionner les marques qui ne remplissent pas le contrat. Le problème reste le manque d’engagement. « Peu de marques s’engagent », reconnait Sandrine Raffin. Et lorsque l’on demande à la présidente de LinkUp quelles sont « les plus exemplaires ? », elle répond : « Danone, Lu, Fleury Michon, Lesieur, en alimentaire; Leclerc et Système U, en grande distribution; L’Oréal, Yves Rocher, Caudalie, Nuxe, en cosmétique ». Et qui dit engagement dit communication. Certes, il n’est pas facile pour une entreprise de communiquer sur ces dimensions car elle ne peut être parfaite sur tout. Mais elle peut déjà dire ce qu’elle fait !
Catherine Heurtebise
