Aujourd’hui, on note un vif regain d’intérêt pour les objets faits à la main, bruts, uniques, qui traduisent un désir assumé d’esthétique et d’expertise, conséquence et réaction à un marché de masse industrialisé où tout se ressemble et se confond. Cette formule “ hand-made ” est un nouveau moyen d’expression pour le packaging qui se veut lui-même vecteur de message et de créativité. Le papier, le carton, le métal, le bois ou encore la paille seront les stars de demain car ils renvoient aux manières d’antan, où les produits étaient emballés par des matières naturelles et non modifiées.
Les consommateurs deviennent nostalgiques des méthodes traditionnelles, qui mettaient en avant le naturel, la solidité, la fiabilité, tous a priori gages d’une meilleure qualité. Par ailleurs, l’attrait pour le packaging “ hand-made ” se révèle par la volonté des individus de protéger, encourager et promouvoir le savoir-faire des petits fabricants et artisans locaux vulnérables face aux productions en série impersonnelles qui sont le fruit des écrasantes machines industrielles.
Du brut à l’état pur
Plus de naturel et d’authenticité pour des consommateurs en quête de valeurs essentielles et de retour aux sources. Des packagings fabriqués à partir de matériaux bruts qui puisent leur charme dans leurs imperfections intrinsèques, et qui prennent ici la fonction d’objet à part entière, voir d’objet de collection. Par ailleurs, la robustesse des matériaux permet une conservation plus durable dans le temps et une potentielle réutilisation ultérieure. Le bois est ici à l’honneur pour la marque d’alcool russe Firewood Vodka et fait du packaging le véritable attraction, bien avant le produit lui-même.
La boulangerie Triticum présente son pain dans un emballage en carton vendu tel quel, traduisant l’authenticité du pain et sa mise en avant aliment essentiel. Aussi, un packaging en carton rigide donne le sentiment d’une meilleure préservation, protection de l’aliment.
L’emballage de l’ensemble cadeau de The Genuine Soap est imprimé et cousu à la main.
Le métal est ici à l’honneur avec les sucres Terre Exotique qui optent pour une cannette en métal à peine polissée, reflétant l’état encore rustique du packaging et donc de la marque. Le packaging se conserve plus longtemps grâce à la nature du matériau pet la possibilité de le recharger indéfiniment.
Artisanat minimaliste
Le style artisanal devient minimaliste à travers des emballages utilisant des matériaux naturels en papier ou carton craft, au format rectiligne. Ils font appel à des jeux de typographies modernes et des couleurs vives ou une absence de couleur qui, dans les deux cas, contrastent bien avec le volume. Juste un carton et un bout de ficelle. C’est le minimalisme atteint par les lunch boxes de Egg Unlimited aux Etats-Unis qui associent des éléments naturels à un esprit graphique moderne.
Les packagings de la marque de chocolat Caramela exploitent l’idée de l’artisanat tellement loin qu’on les confond presque avec de basiques colis d’envoi.
L’esprit Manufacture de la marque suédoise de cosmétiques L:a Bruket est basé sur la reproduction du design d’une ancienne pharmacie, avec son aspect rustique révélant que ses produits sont fabriqués sur place.
Le nouvel espace de distribution Whole Foods tout juste ouvert à Brooklyn en décembre dernier offre un assortiment de produits sourcés auprès des artisans locaux du quartier.
Comme autrefois
Le design se tourne également vers des formats régressifs qui évoquent des souvenirs lointains, parfois d’enfance, et provoquent une certaine nostalgie. Des bocaux traditionnels habituellement utilisés dans les fermes, à la campagne pour conserver les aliments sur le long terme.
Le lait Mountain Milk tente à son tour de faire référence aux bouteilles traditionnelles de lait comme celles qui étaient jadis posées de bon matin devant chaque maison.
Le confectionneur américain de chocolats artisanaux et bio, desserts gourmands et autres confiseries Hot Cakes transmet son amour pour la confiserie et pour la nature à travers un packaging respectueux de l’environnement et fabriqué à la main.
Vintage / A l’ancienne
Nos sociétés modernes se mettent à valoriser à travers leur stratégie de branding et design, des modèles du passé, jetant un regard bienveillant sur les temps anciens, porteurs de valeurs aujourd’hui appréciées. Le vintage définit les codes esthétiques d’après-guerre jusqu’aux années 90. Autrement dit, tout ce qui touche aux souvenirs de notre enfance dès qu’on a pris un tout petit peu d’âge ! L’engouement pour le vintage date d’une dizaine d’années et a été encore renforcé par la crise actuelle.
En effet, cette nostalgie prend racine dans un présent difficile, tendu. Du coup, les marques exploitent le marketing de la mémoire et envoient les consommateurs à leurs souvenirs d’enfance et de jeunesse. Les marques font remonter à la surface un passé synonyme de qualité, d’authenticité et de fiabilité, créant ainsi un courant de sympathie pour les produits d’époque. Starwax The Fabulous rend les tâches ménagères plus agréables grâce à la réédition d’une gamme de produits d’entretien pleine de couleurs et d’entrain à l’image des fifties.
Le ménage vintage, une nouvelle tendance? Les produits nettoyants Jacques Briochin image fait la part belle aux produits d’entretien cibles: nettoyants pour terres cuites ou parquets anciens, cire des antiquaires, savon noir…
Les Chocolats Marou, d’origine vietnamienne, ont opté pour un packaging très artisanal qui reflète un respect pour le terroir, les petits producteurs et pour la matière qu’est le chocolat.
Réédition & Commémoration
Pour célébrer les 90 ans de l’esprit de Meisterstück, la marque de stylos haut-de-gamme Montblanc présente collection dans une superbe boîte-cadeau ornée par une réplique du graphisme datant de 1924.
A l’occasion du Diamant Jubilee qui a eu lieu au Royaume-Uni en 2012, la marque de céréales Kellogg’s a réédité des illustrations originales de 1950 que le marque avait apposées sur quatre lignes de produits phares de l’époque, en référence à l’accès au trône de la reine.
Ecrit à la main
Le style manuscrit, voire enfantin, apporte une touche de sincérité et d’innocence qui révèle une réalité non trafiquée. Cette année, les sucreries Sweethearts permettent aux enfants de personnaliser leur boîte « Color Your Own », qui est vendue avec un grand fond blanc et des formes en cœur vides. Le fini mat permet aux enfants de dessiner et colorier dessus à l’aide de crayons de couleur ou pastels.
Les savons et cosmétiques Lush utilisent une typographie de style manuscrit afin de souligner la fabrication faite main.
Les biscuits français Michel & Augustin jouent la carte de l’écriture enfantine et maladroite pour provoquer de l’attendrissement et de la complicité.
Non ce n’est pas du beurre mais de la glace ! Muu l’a pourtant bel et bien écrit…
Les produits ménagers Garant Saklart ont également mis l’accent sur une typographie à mi-chemin entre le style vintage et manuscrit.
L’Atelier
L’univers de l’Atelier consiste à recréer une ambiance conviviale et intimiste partagée par quelques convives qui ont le privilège de faire partie d’un cercle de privilégiés. Les marques jouent la carte de la chaleur humaine avec pour objectif de faire découvrir au consommateur toutes les facettes et le monde merveilleux de la fabrication d’un produit. La célèbre biscuiterie Saint Michel a ouvert une petite unité de production à Contres, centre d’innovation et de visite qui vend des gourmandises encore plus moelleuses et fondantes.
Nestlé L’atelier emballe ses nouvelles tablettes en forme de petits lingots, dans un étui qui permet de voir le chocolat en transparence et crée un effet trompe-l’œil. L’étiquetage fait mention des recettes, sous-entendant que la maison partage son expertise, comme la délivrance d’un secret bien gardé.
Nestlé Dessert a revisité le graphisme de ses packagings pour véhiculer un aspect plus gourmand tout en insistant sur le savoir-faire traditionnel de la Maison.
Dans la même veine, la farine Pams a travaillé sur de belles textures pour donner envie de reproduire de délicieuses recettes, toutes partagées au dos du packaging.
Et bien sûr le meilleur pour la fin… la marque britannique &Made (tout est dit !) vise à se démarquer du style uniforme, industriel et impersonnel en se dotant d’une identité de marque vivante à la personnalité engageante.
Anna Anderson, Directrice de la création, Pulp Design
Rubrique réalisée en partenariat avec l’agence PULP
