Comment communiquer lorsque l’on fait partie de ces secteurs dont la déontologie interdit la pub ? En misant sur la puissance de son identité de marque. Démonstration avec le cabinet d’avocats Fidal et son agence Curius, qui nous révèlent dans une interview croisée les tenants et les aboutissants d’une refonte globale d’identité de marque.
Communiquer pour mieux régner. D’accord mais tout dépend de qui on est. Différentes dispositions juridiques énoncent en effet l’interdiction pour certains secteurs d’activité d’avoir recours à la publicité de manière globale ou modérée. Ainsi, médecins, cigarettiers, cinéma, édition et cabinets d’avocats… se retrouvent contraints d’adapter leurs prises de paroles. En France, la communication autour de la profession d’avocat est désormais légale, mais bien évidemment sous couvert d’une lourde législation aux mille et une contraintes, et d’une validation finale du Conseil de l’Ordre. Alors pour attirer l’attention sur leur particularité et faire bande à part avec la concurrence sans tabler sur le bon vieux bouche-à-oreille, leur identité de marque compte.
Fidal, cabinet d’avocats d’affaires indépendant français à portée internationale, chargé d’histoire comme de dossiers adopte cette stratégie et relève le défi de réinventer sa marque sans pour autant rayer un trait sur son héritage. Une refonte de marque avec pour conducteur de chantier, Curius. Créée en 2003, l’agence de design branding accompagne les marques de l’évolution à la transformation de leur identité. Elle intervient dans les domaines de la stratégie de marque, naming, identité visuelle, UX design, digital branding, innovation, design d’espace, brand content et packaging, pour apporter des réponses globales et personnalisées. Avec Fidal, Curius a conduit cette mission pendant plus d’un an, de la refonte de l’identité visuelle à celle de l’ensemble des supports print, digitaux, signalétique, goodies… ainsi qu’une déclinaison sur l’architecture des marques filles du cabinet (Fidal Innovation, Fidal Formations, Fidal Fiducie). La rédaction a rencontré les deux parties prenantes de ce projet au lendemain de son lancement. Questions-réponses avec Sophie Meynier, directrice de la communication chez Fidal et Pascal Viguier, CEO de Curius.
IN : quelles étaient les ambitions de ce brief et ses contraintes ?
Sophie Meynier : nous cherchions à réinventer notre marque tout en capitalisant sur notre ADN. Nous avions donc pour contrainte principale de ne pas modifier le logo du cabinet. Notre histoire remonte à plus de 90 ans, et avec plus de 1450 avocats et juristes, notre taille est unique sur le marché. Il fallait donc traduire à la fois la pérennité de la marque mais aussi sa modernité, sa force et sa multiplicité.
IN : qu’espérez-vous de cette nouvelle identité ?
S.M. : nous ambitionnons de répondre à différents objectifs : afficher plus distinctement notre différence, rassembler nos clients et nos collaborateurs autour d’une marque forte, et enfin mieux traduire notre vision du droit, symbolisée par l’adoption d’une nouvelle signature : « Our Talents-Your Busines ».
IN : cette nouvelle identité de marque a-t-elle pour ambition de drainer une nouvelle clientèle ?
S.M. : le travail sur notre nouvelle identité visuelle a été couplé à la refonte de notre site internet. Premier jalon de notre transformation digitale, ce nouveau site incarne le changement de positionnement que nous venons d’opérer, destiné à offrir à tous nos clients, plus que du droit. Nous cherchons à les accompagner dans toutes les décisions stratégiques qui les concernent.
IN : pouvez-vous nous en dire plus sur les choix graphiques que vous avez mis en place ?
Pascal Viguier : les carrés ont permis de jouer sur des animations exprimant la multiplicité, rappelant des pixels, qui ancrent le cabinet dans le monde digital. Nous avons joué aussi sur des rapports d’échelle, comme pour l’entrée dans la home page qui se redimensionne. Des symboles, construits sur une trame de carrés, expriment l’accélération, la collaboration, la connexion, le partage.
IN : quels sont les principaux challenges que vous rencontrez lors de la construction ou refonte de marque sur un secteur comme celui-ci ?
P.V. : les cabinets n’utilisent pas la pub pour communiquer, le branding et le design sont donc les principaux moyens pour créer de la notoriété et mesurer les effets du changement. Il y a d’abord un travail de pédagogie, réalisé avec la direction de la communication, pour parvenir à un consensus avec le directoire et les associés. Il faut ensuite travailler sur la marque qui devra porter l’ensemble des valeurs du cabinet.
Quant au site web, il est la préoccupation centrale dans les briefs là où le travail sur la marque est un préalable nécessaire pour diriger l’ensemble de la création des supports et prises de parole au-delà du site. Enfin, en même temps que la gestion des décisions qui se font par consensus des associés ou directement avec le directoire, il faut parvenir à concilier le temps de production des contenus avec le temps de développement des sites internet.
IN : l’aspect digital prend-il une place prépondérante dans l’identité de marque d’un cabinet comme Fidal ? Comment l’intégrez-vous ?
P.V. : la dimension digitale était la meilleure manière d’exprimer toutes les facettes du positionnement du conseil augmenté et de donner une image de plus grande modernité à une institution du secteur. Plus d’agilité, plus de modernité, plus de valorisation des savoir-faire, et mieux traduire cette relation de réciprocité exprimée par la baseline « Our talents-Your business ».
