Mettre en place des organisations orientées sur la production de contenu et l’expérience client permet aux entreprises de relever les défis de la transition digitale. Retour sur quelques idées forces et retours d’expérience mises en avant lors de la première édition du Design Advantage Forum organisé par Adobe.
Quand le consommateur connecté demande à bénéficier d’une information cohérente sur tous ses points de contact, les marques doivent produire de plus en plus de contenus adaptés aux supports digitaux et traditionnels. Or, à l’heure où le mobile devient une sorte de hub personnel qui nous accompagne tout au long de la journée, beaucoup d’entreprises n’ont pas encore fait évoluer leurs organisations pour pouvoir produire une telle quantité de contenus. « Nous sommes à un moment de vérité. Pour proposer les contenus qui vont permettre d’engager l’expérience client, les entreprises vont devoir changer leurs méthodes de travail, enrichir la créativité, augmenter leur productivité dans la production de contenus… », a affirmé Pierre Casanova, directeur général d’Adobe France, en ouverture du Design Advantage Forum, qui s’est tenu le 3 novembre à La Défense.
Si Adobe, spécialisé dans les solutions créatives pour produire du contenu digital, organise pour la première fois un forum consacré au design, c’est que le rôle de cette discipline a profondément changé. Le design n’est plus seulement circonscrit au monde des créatifs, mais concerne désormais toutes les équipes d’une entreprise, de la production au commercial, en passant par les systèmes d’information. Par sa capacité à fédérer les équipes dans un travail collaboratif, il est un élément clé de la transformation digitale des entreprises. Notamment par l’intégration de nouveaux profils (community managers, data scientists ou analysts…) ou en intégrant dans des solutions transverses des ressources déjà présentes dans l’entreprise. Dans une organisation orientée vers l’expérience client, la direction informatique peut par exemple devenir un vrai business partner des équipes créatives.
Ne pas investir dans l’expérience client coûte (très) cher
A ceux qui ne seraient pas (encore) convaincus d’investir dans l’expérience client, Emmanuel Vivier, expert en transformation digitale et cofondateur du Hub Institute, a rappelé les dangers du « RONI » ou « Return on non investment » : « A chaque fois qu’un leader n’a pas assez évolué, il a été attaqué. Même pour les acteurs du digital, le non investissement se paie rapidement. Pour le client final, ce n’est même pas une question de coût puisque presque tous les grands acteurs qui peuvent en faire les frais sont gratuits. Mais dès qu’un nouvel arrivant propose une expérience supérieure, cela se sait rapidement et les gens abandonnent un service pour l’autre. A chaque fois qu’il y a un problème dans le produit, l’entreprise court le risque que quelqu’un d’autre arrive et capte ses clients », a-t-il fait valoir.
Une fois le diagnostic posé, reste à orchestrer la mise en œuvre. Il s’agit alors de s’équiper des bons outils technologiques, de déterminer les éléments à mettre en avant, de lancer les contenus et services dans le bon ordre, sans incohérence de qualité de service entre les différents supports… Pas toujours facile à organiser sans une bonne coordination des services et sans pilotage d’une stratégie de marque. Or, a souligné Emmanuel Vivier, « combien de marques ont un rédacteur en chef ? »
Les organisations ont commencé à bouger à toutes les étapes de la chaîne créative, a noté Frédéric Elkoubi, directeur du digital de l’agence eg+ (groupe Omnicom) : « Les évolutions sont multiples et elles s’accélèrent. Aujourd’hui, la transformation est digitale, multi-canal, all players… Nous avons nous aussi dû faire évoluer nos structures. Nous travaillons avec de grands annonceurs mais aussi avec des start-ups qui sont les futurs grands de demain. Nous apprenons les uns des autres, selon le principe des vases communicants. » Dans ces nouvelles manières de travailler, les circuits entre les agences et les entreprises sont devenus plus courts. « Nous sommes souvent associés à de nouvelles équipes, plus proches de la direction générale. Il n’est plus rare d’être intégré dans le conseil 18 mois avant un lancement », a-t-il observé.
Trouver le bon mix entre digital et médias traditionnels
Qu’ils le vivent comme une opportunité, une menace ou un défi, tous les secteurs sont aujourd’hui concernés par cette nécessité de se transformer. Y compris les marques patrimoniales, qui avaient pendant longtemps déployé leurs valeurs sur des supports très traditionnels avant de prendre elles aussi le virage du digital. Les choix restent parfois cornéliens… « Nous avons la chance chez Louis Vuitton d’avoir des produits de grande qualité avec lesquels il serait dommage de se priver du côté tactile. Mais il serait également dommage de se passer du digital », a témoigné Arancha Vega, directrice du studio graphique de la maison de luxe. Lors de ses expositions Louis Vuitton Series, la marque se sert du digital pour mieux valoriser le savoir-faire traditionnel de ses créateurs.
La réflexion se situe donc plutôt du côté du bon dosage à trouver entre les médias traditionnels et le digital. « Il faut comprendre ce qu’il vaut mieux faire sur le digital et sur les autres médias, ce qui correspond à la fois à nos envies et à nos besoins. C’est une remise en question permanente qui nous fait arriver à de nouvelles conclusions, à de nouveaux challenges », a-t-elle poursuivi.
