Plan fixe, musique éléctro puis soudain une meute de jeunes en petites tenues traverse le plan. Il ne s’agit pas d’un défilé pour une marque de lingerie, ou d’une manifestation contre le réchauffement climatique. Et encore moins d’une campagne Nike mettant en avant la sensation de liberté que procure les dernières Air Max. Mais alors?
Le reveal ne nous laisse pas en reste car la marque qui se cache derrière ce spot ne fait pas du nu sans raison bien précise. Il ne s’agit en effet pas de déshabiller des mannequins uniquement pour le plaisir des yeux ou pour instaurer une quelconque image branchouille et provoque. Mais quel projet (machiavélique) les publicitaires ont ils encore bien pu inventer pour justifier ce nudisme galopant? Après avoir traversé New York quasiment à poil, sans l’intervention des forces de l’ordre évidemment, nos héros se heurtent finalement aux portes fermées d’un magasin. Et oui, il fallait s’en douter, cette course effrénée ne pouvait être que le signe d’une envie inexorable de consommer.A l’image de l’irrésistible mélodie du joueur de flûte de Hamelin, les enfants de la consommation se pressent au pied de leur nouvelle marque préférée pour satisfaire leur irrationnelle envie de possession. L’appel de la gratuité a encore frappé.
Déshabillez-vous, la marque espagnole Desigual s’occupe de tout. Les 100 premiers courageux (et non frileux) se verront offrir une tenue complète, voilà le message de cette vidéo. Que dire de cette opération? Si vous n’avez pas peur d’éclabousser votre personal branding ou d’attraper une pneumonie, alors foncez, vous êtes dans la cible. En ce qui concerne l’image de Desigual, on s’approche de l’ADN “Be Stupid” et “Sex sells” de Diesel et le côté “même pas cap’” permet de souligner la jeunesse de la marque tout en créant un mini événement à fort potentiel viral. Efficace donc, mais il nous reste juste à nous demander jusqu’où les consommateurs seront prêts à aller pour obtenir du gratuit ? “Sacrifier” des amis (Burger King) : check. Se mettre à nu pour des vétements : check. Quelle sera la prochaine étape?
Alexandre Ribichesu / Planneur Stratégique
