Barbie va s’y sentir comme chez elle… Nina Ricci va proposer du 7 au 10 mars un pop-up immersif sous la Canopée des Halles à Paris. Dans cette boutique éphémère qui célèbre la sortie du nouveau parfum Nina Illusion, tout sera rose Barbie. Après avoir franchi une porte monumentale, les curieux pourront s’installer dans des fauteuils confortables avant de prendre un café ou manger une pâtisserie rose bonbon. Les mocktails framboise yuzu, le dessert Cherry Mousse, le bun au saumon et le toast à l’avocat ont tous été imaginés par EL&N London qui affirme qu’il s’agit du « café le plus instagrammable au monde ». Si c’est lui qui le dit… Ces boutiques éphémères ne cessent de se multiplier aux quatre coins de la planète depuis quelques années.
Le concept moderne de pop-up stores a, lui, été lancé en 1997 à Los Angeles par l’entrepreneur Patrick Courrielche
Les premiers commerces temporaires sont apparus en… 1298 avec l’inauguration du tout premier marché de Noël à Vienne en Autriche. Le concept moderne de pop-up stores a, lui, été lancé en 1997 à Los Angeles par l’entrepreneur Patrick Courrielche. Surnommé « the ultimate hipster mall », Ritual Expo mariait durant une seule et unique journée la musique, la nourriture et le shopping. Le succès de cet événement a ensuite encouragé plusieurs grandes marques comme Levi-Strauss et Motorola à collaborer avec Patrick Courrielche pour créer les années suivantes des boutiques éphémères aux Etats-Unis. Au fil des ans, ces commerces se sont multipliés comme des petits pains. Et pour cause…
Le chiffre d’affaires de ces Pop-up approcherait aujourd’hui 10… milliards de dollars
Le chiffre d’affaires de ces Pop-up approcherait aujourd’hui 10… milliards de dollars, selon une étude Capital One Shopping. Si on ajoute à ce chiffre les revenus des vide-greniers, des ventes de charité et des food trucks, la barre des 80 milliards de dollars serait largement franchie. Le cap des 95 milliards devrait, pour sa part, être dépassé dès 2025. Pour attirer les consommateurs, les marques rivalisent d’originalité et de créativité. En 2011, H&M a installé sur une plage près de La Haye aux Pays-Bas un container en bois rempli de vêtements de sa nouvelle collection pour l’été. Lacoste a préféré, pour sa part, ouvrir un magasin… gonflable. Pour séduire les enfants de ses potentiels clients, Porsche a installé, il y a quelques années de cela, une « Fabrique à rêve » à Paris. Dans cette mini-ville de 400 m2, les petits pouvaient participer, dès l’âge 2 ans, à de nombreuses animations. Conduite sur un parcours urbain plus vrai que nature d’un modèle réduit (Porsche 911, 918 Spyder, 911 Carrera 2.7 RS) ; construction d’une voiture de sport en briques Lego dans L’Atelier ; customisation de la Porsche de leurs rêves dans « La Galerie de Porsche » et selfies à partager au « Bureau de Poste »… Les plus jeunes sont visiblement une des cibles préférées des magasins éphémères.
Les enfants étaient en effet nombreux à faire la queue pour entrer dans le Magnum Pleasure Store qui a fait le tour du monde en 2019. Dans cette boutique de glace éphémère, les « Pleasure Makers » de la filiale d’Unilever fabriquaient en cinq minutes des bâtonnets glacés sur mesure. Les gourmands pouvaient choisir leur enrobage (chocolat blanc, au lait ou noir), leurs toppings (amandes, pistaches, noix de coco, brisures de caramel…) et leurs nappages (éclats de sucre à la violette, céréales soufflées argentées…). Plus original encore, DnaNudge a lancé en décembre 2019 à Londres deux pop-ups qui proposaient des tests ADN aux consommateurs afin de leur offrir des conseils de santé sur les produits alimentaires leur correspondant génétiquement. Plus récemment, Polestar, le constructeur automobile suédois du groupe chinois Geely, a ouvert cet hiver à Rovaniemi, la ville finlandaise qui abrite le village du Père Noël à quelques kilomètres à peine du cercle polaire une concession toute en glace d’une hauteur de 12 mètres comprenant des sculptures glacées de pièces mécaniques. Les clients sont fortement encouragés à passer leurs commandes avant l’arrivée du printemps… Cet engouement pour les pop-ups stores n’est pas dû au hasard. Ce concept comporte en effet plus de nombreux avantages pour les marques.
Ce qui est à la fois un avantage et très simple avec le pop-up store est qu’il va chercher les clients là où ils sont
Il permet tout d’abord d’atteindre des clients potentiels dans les lieux où ils ont l’habitude d’aller. « Ce qui est à la fois génial et très simple avec le pop-up store est qu’il va chercher les clients là où ils sont, expliquait récemment à INfluencia, Christophe Pradère, le CEO et fondateur de BETC Design. Avant, on disait que les trois choses les plus importantes pour une boutique étaient l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement. Avec le pop-up store, on génère une puissance commerciale décuplée et même plus importante que celle d’un magasin bien situé car la boutique éphémère se trouve là où sont ses clients. C’est le cas notamment de Chanel qui a ouvert un pop-up en plein cœur d’Art Basel à Miami. »
Les pop-up stores sont aussi un moyen efficace pour les e-commerçants d’avoir une présence physique et d’établir un lien direct avec les consommateurs.
Ces concepts éphémères permettent également de tester de nouveaux concepts et produits. « La durée de vie limitée de ces points de vente permet de libérer la créativité des marques pour tester des concepts inédits », confirme Christophe Pradère. Les pop-up stores sont aussi un moyen efficace pour les e-commerçants d’avoir une présence physique et d’établir un lien direct avec les consommateurs. Et ce pour une somme modique… Près de la moitié de ces magasins (44%) ont coûté moins de 5000 dollars à mettre en place. Les marques qui ont testé cette formule ne le regrettent pas. 80% d’entre elles considèrent en effet que leurs boutiques éphémères a été un succès et plus de la moitié (58%) sont prêtes à tenter de nouveau l’expérience. À votre tour…
