INfluencia: WOW s’adresse aux marques “sélectives” : comment les définissez-vous ?
François Garcia: on parle souvent de distribution sélective, plus rarement de marques sélectives. Pour nous, il s’agit des marques qui cherchent à maîtriser leur espace de vente et leur expérience client. En conséquence, elles ne sont pas vendues partout. C’est souvent le cas dans la cosmétique, la parfumerie, le luxe : leurs lieux de vente doivent répondre à un certain nombre de critères pour préserver leur image.
Amazon était considérée il y a peu de temps encore, comme une plateforme mainstream. En Chine des maisons de luxe comme Chanel vendent sur Tmall.
IN. : a priori, ces marques auraient plutôt tendance à fuir Amazon…
F.G. : effectivement, ces marques considéraient encore il y a peu de temps Amazon comme une plateforme “mainstream”. Mais Amazon a énormément évolué au cours de ces cinq dernières années, en proposant de nombreux outils pour ce type de marque. Par exemple, les espaces Luxury Store ont été lancés en Europe en juin dernier. Pour l’instant, ils attirent seulement quelques marques, alors qu’aux Etats-Unis, où ces espaces existent depuis 2020, les marques sont beaucoup plus en avance.
Amazon est un roi de la logistique et du service client, il propose une expérience excellente. Or, c’est ce que recherchent les clients et ce que les marques de luxe ont du mal à fournir en ligne.
Et ce n’est encore rien par rapport à la Chine, où des maisons de luxe comme Chanel vendent sur Tmall. Notre conviction est que d’ici 5 ans, les marques vont changer de vision sur Amazon et s’y établir. Pour une raison simple : Amazon est un roi de la logistique et du service client, il propose une expérience excellente. Or, c’est ce que recherchent les clients et ce que les marques de luxe ont du mal à fournir en ligne.
Surtout, en étant présentes sur Amazon, les marques rentrent dans l’Amazon Brand Registry. Elles peuvent contrôler qui vend leurs produits et surtout gérer les fiches produit, les images, les vidéos, les contenus texte, et faire en sorte que les tarifs soient mieux respectés. Être présent sur Amazon, c’est aussi un moyen de protéger sa marque.
IN. : quels sont les leviers qu’Amazon propose à ces marques sélectives ?
F.G. : pour vendre sur la plateforme, il existe deux possibilités : être un fournisseur classique d’Amazon ou s’appuyer sur la marketplace. Dans ce dernier cas, soit la marque gère la livraison elle-même, soit elle délègue la logistique à Amazon, avec l’option FBA (“Fullfilled by Amazon”) ce qui a un énorme avantage : les produits sont inclus dans l’abonnement Prime.
Ensuite, avec les pages A+, il est possible d’ajouter des vidéos et des animations aux pages produit, afin d’enrichir l’expérience. Avec les Stores, on peut créer des pages de marque, y proposer du contenu et développer des logiques d’abonnement et de couponing. Il y a aussi les Ads, qui permettent de diffuser des campagnes pour les produits et les pages de marque. Aujourd’hui, Amazon est un moteur de recherche puissant, très proche de l’acte d’achat : 60% des Français vont sur Amazon pour des recherches de produit.
Il y aussi tout le réseau publicitaire hors Amazon, avec Prime TV, Twitch, Amazon Influencers… Amazon est une plateforme d’entertainment en plus d’être une plateforme e-commerce, sans même parler d’AWS dans le cloud..
IN. : parmi les marques sélectives, quels sont les “bons élèves” sur Amazon à l’heure actuelle ?
F.G. : en la matière, Nespresso est un cas intéressant : sur sa Brand Page, elle diffuse ses campagnes avec George Clooney, parle de sa démarche RSE, vend des machines… et du café, alors qu’elle a toujours privilégié une distribution très sélective, via ses boutiques ou son propre site. Elle n’est pas distribuée chez Monoprix par exemple! Pour ne pas être en concurrence frontale avec ses autres canaux, les références et leur conditionnement sont différents : sur Amazon, les capsules ne peuvent s’acheter que par 50, 100 ou 200 d’un coup.
