Comment les marques qui innovent le plus en termes de créativité préemptent les medias et leur extension digitale pour engager davantage leurs publics ? A travers 8 nouveaux territoires de communication dont le champion est le coaching/conseil ou l’utilité, selon Dentsu Aegis North.
Solidarité-partage, proximité, jeu-ludique, coaching-conseil, social, émotion, expérience et création sont les 8 nouveaux territoires de communication utilisés actuellement par les marques dans le monde, selon la 3ème étude menée sur le sujet par Dentsu Aegis North (voir ci-dessous). Prenant ainsi la succession de ceux qui avaient été identifiés lors de la précedente édition : interactivité, engagement, créativité, ciblage, temps réel, ludique, social et expérience. Des ressorts récurrents et sélectionnés grâce à l’analyse de 250 campagnes triées parmi plusieurs centaines. « Notre objectif est montrer comment les marques qui osent le plus préemptent les médias et notamment leur extension digitale pour engager davantage leurs publics », explique Gwendolyne Aubert, consultante études chez Dentsu Aegis North.
Ces 8 territoires ont été regroupés dans plusieurs graphiques tous articulés autour de deux mêmes axes : l’un allant de l’individuel au collectif, à la verticale, et l’autre de l’affectif au rationnel, à l’horizontal. Confirmant deux points. Primo, le coaching/conseil est le territoire plébiscité en 2016, car parfaitement à la croisée des abscisses et ordonnées. Secundo, les territoires sur lesquels certains secteurs se positionnent plus volontiers en fonction des medias employés et des cibles visées. Chacun répondant, en effet, à des objectifs différents pour les marques tout en jouant la complémentarité : inciter au partage, réduire les distances, initier le jeu, devenir un coach, flatter l’individualité, écouter les émotions, redécouvrir les sens et réveiller la créativité. Jouant à fond la carte de la complémentarité entre territoire et media. En effet, aucun support n’est mis de côté de la radio à la télévision en passant par le mobile, le OOH, le DOOH, le cinéma, la presse, internet, le digital… Et même souvent, ils sont combinés au profit d’une association très performante en termes de créativité et de résultats entre médias traditionnels et numériques.
Utile : le it concept
Etre utile est décidément en vogue. L’étude de Dentsu Aegis North met parfaitement en avant cette dimension fortement attendue par les consommateurs, tandis qu’une autre réalisée par Ifop et Terre de Sienne pose aussi la question : Et si les entreprises devenaient d’utilité publique ? . En effet, les notions servicielle et expérentielle des marques ressortent copieusement dans cette 3ème édition. Cela répond certainement au besoin du public d’être rassuré face à nos sociétés régulièrement en crise sur beaucoup de thèmes ou confrontes à des scandales (alimentaires…). Mais aussi à l’aspiration des marques de montrer autre chose que leur seul côté mercantile. « La communication se doit désormais d’être utile et les marques l’ont bien compris en apportant leur savoir-faire aux consommateurs et en s’attachant à prendre soin d’eux », confirme Gwendolyne Aubert. Tel est le cas de La Roche-Posay qui grâce à son patch qui donne en temps réel l’indice UV, peut conseiller la protection solaire adaptée à chaque type de peau. Outre le coaching/conseil, les 7 autres territoires employés sont tout autant sources d’inspiration.
– L’émotion ou l’affectif : pour raconter leur message et toucher leurs publics en général ou en particulier, les marques veulent susciter des émotions positives. Parfois elles n’hésitent pas à avoir recours à d’autres comme la peur, la colère, la tristesse, l’indignation… Ce qui renvoie à la sincérité via les expériences, les histoires ou le vécu de chacun. Ainsi, Interflora, lors de la Saint Valentin, a invité des couples à déclarer leur flamme à leur bien aimé-e, sur un site dédié. Les meilleurs messages ayant été ensuite diffusés à la télévision. Une opération qui a été reconduite pour la fête des mères et en totale adéquation avec la signature de marque : « Interflora, messager de vos émotions ».
– Jeu-ludique : c’est un bon moyen pour déclencher ces stimuli positifs et impliquer le consommateur de manière agréable. Comme IKEA, grand habitué des campagnes de connivence, l’a démontré pour promouvoir sa nouvelle gamme de jeux de société. Le distributeur avait en effet installé des dominos virtuels sur des panneaux digitaux dans le métro de Stockholm, qu’il suffisait d’effleurer pour faire tomber toutes les pièces dans la station.
– Solidarité-Partage : utilisé pour faire rentrer les consommateurs dans leur univers en partageant expérience, conseils. Mais aussi pour rassembler les communautés autour de valeurs comme le social… Tel Nescafé, en Allemagne, qui a installé une machine café libre pour partager un moment de convivialité et créer du lien social entre les passants.
– Proximité : elle est nécessaire afin du créer du lien. Or la raison d’être des marques est leurs clients avec lesquels elles doivent faire tomber les barrières pour gagner en notoriété et bonne opinion. Exemple parfait avec Disney qui a associé cinéma et OOH à l’occasion de la sortie du film « Alice de l’autre côté du miroir » pour surprendre et interagir avec ses visiteurs dans son parc d’Anaholm en Californie.
– Social et ultra personnalisation : les « réseaux sociaux » -dans ce qui se rapporte à une société ou aux activités susceptibles d’être utiles à autrui- ont toujours existés à travers les sociétés humaines. Mais avec le développement d’internet, ils ont pris une autre dimension. Comme pour Moleskine qui a associé DOOH et mobile pour proposer un kit (appli, papier) permettant de transcrire en temps réel ses écrits sur son smartphone. L’occasion pour le consommateur d’y ajouter de la couleur, de modifier ses écrits, de le partager avec ses proches ou de l’exporter au format de son choix.
– Expérience : les médias sont des terrains de jeux parfaits mettant la créativité au service d’une expéreinece sensorielle (odorat, toucher, effet, d’optique, goût…). Neutrogena a ainsi créé une station de radio qui ne peut que s’écouter sous l’eau afin de démontrer l’éfficacité de ses crèmes solaires waterproof.
– Création-DIY : pour les marques, le Do it yoursel est l’occasion de faire participer leurs clients et de leur permettre de créer -ensemble ou seuls- des objets personnalisés, insolites, uniques. A l’instar de Bose qui a proposé aux plus jeunes une appli mobile pour les aider à monter eux-mêmes une enceinte audio. Ou Porsche qui invite, en associant presse et web, le public à créer une attraction autour de la marque via un hologramme.
Ces 8 territoires qui inspirent les marques et les médias, qui se croisent et s’entrecroisent montrent bien comment on peut communiquer avec audace sur tous les supports tout en intégrant le numérique. L’autre enseignement de taille de cette étude est comme le souligne Gwendolyne Aubert : « de confirmer que ces filons ne sont pas le pré-carré de quelques uns, car la multiplicité des cas révèle que tous les secteurs, tous les sujets et tous les budgets peuvent se servir de ces ressorts rationnels, individuels ou collectifs pour émerger quel que soit la cible ». Il faut juste se lancer.
Les 8 territoires de communication publié par INfluencia
