Face aux nouvelles technologies, le physique est loin d’être mis au rencart . Résultat, les marques évoluent dans un contexte où elles doivent se renouveler continuellement et sur plusieurs fronts. Notamment sur le point de vente, dont l’attractivité est un enjeu majeur pour captiver et fidéliser les clients. Une thématique abordée dans un livre blanc à l’occasion du Salon Marketing Point de Vente. Composé d’interviews d’experts et de témoignages de marques et illustré par Stella Cadente, ce Cahier de Tendances (**) analyse l’impact des courants sociétaux sur le commerce physique.
Ses conclusions montrent à quel point il faut accorder une importance aux relations humaines, car « les consommateurs aspirent à un retour à des fondamentaux de la vente, comme le savoir-faire et être du commerçant. Plus que jamais, le point de vente doit intégrer des valeurs humaines. Réinventer des relations de qualité avec le vendeur/conseil, l’attention et le respect apporté au consommateur en tant qu’individu sensé, ou encore encourager le lien avec d’autres clients, et pourquoi pas dans une ambiance conviviale et festive. Ce qui n’est pas incompatible avec la digitalisation ».
Autre pistes indiquées : répondre à l’exigence par la transparence, garantir une neutralité, communiquer de façon exhaustive sans saturer l’espace, ni être intrusif. Enfin, respecter l’autre en prouvant le soin apporté à l’environnement, la sensorialité et la qualité des matériaux.
7 tendances non exhaustives qui se chevauchent ou même se contredisent, mais toutes majeures
Cette approche marketing particulièrement adaptée à la problématique du magasin se déroule au fil de 7 tendances. Dans chacune d’elles 3 points sont abordés : son décryptage, comment elle se traduit pour le retail et les enjeux pour les 5 secteurs du salon (PLV, aménagement du point de vente, matériaux, digital instore, retails service)… avec à la clef des réponses.
Esthétisation du monde : il y a une injonction à l’esthétique, au risque de paraître insignifiant. De plus, le consommateur maîtrise ces codes et s’attend à les retrouver partout. Ce qui implique un renouvellement (pop-up, scénarisation du parcours, des habillages de l’adhésivage, des éléments éphémères, la scénarisation du parcours client), des messages bien conçus épurés, qualitatifs (typographie, couleurs…), et des services type hôtelier pour personnaliser la relation et la mise en scène de l’accueil (conciergeries, cireurs de chaussures, voiturier).
Vieillissement démographique : un senior né toutes les 37 secondes et ceux d’aujourd’hui réalisent déjà 48% des dépenses de consommation mais tout reste à inventer pour cette cible. Il faut éviter tout stéréotype et miser sur une représentation positive de l’âge. En explorant des leviers expérentiels comme la gestion du temps, la sociabilité, l’intergénérationnalité, la technologie statutaire. Mais aussi en passant de l’accessibilité au confort pour qu’on y revienne, en privilégiant la qualité des matières, l’authenticité, les détails, les finitions tout en gardant un caractère jeune et branché valorisant pour tous et en accompagnant ou en simplifiant l’expérience digitale pour susciter le partage des loisirs, la pédagogie, le lien.
Tanshumains : c’est le consommateur augmenté qui croule sous l’information sollicitée ou non. Le vendeur augmenté, aussi, doit alors la filtrer et mettre en scène les données utiles pour les rendre accessibles au bon moment, grâce à un lieu de vente pensé et aménagé comme relai d’information pour son client connecté qui veut tout voir, tout savoir et tout ressentir. Le vendeur devient conseiller, acteur et ambassadeur de la marque pour plus d’humain dans le dispositif digital.
Nouvelles urbanités : la proximité se réinvente en réaction à la standardisation et le local se valorise car la ville créé des émotions. Avec des mises en scènes singulières, des références géographiques, des cartographies émotionnelles, des hypersignes, du multifonction, de la sociabilité, de l’hybridation entre les codes domestiques/publiques, des espaces concentrés où tout est à disposition dans un cadre agréable à taille humaine. Et encore et toujours, l’intégration du digital dans l’organisation du quotidien pour développer l’instantanéité des services.
Vivre mieux avec moins : ou qu’est ce qui importe vraiment dans la vie. De plus, même s’ils cherchent du lien, les consommateurs achètent entre eux et éliminent les intermédiaires pour payer au juste prix et subir moins de pression. Plus de mesure s’impose comme de transformer le consommateur en acteur, de développer des messages cohérents et transparents ou des offres de partage qui cohabitent et qui privilégient les circuits courts.
Vivre ensemble : entre les débats sur l’identité, les genres et les ciblages de plus en plus précis, chacun veut être reconnu et valorisé en fonction de son identité. La standardisation des offres et des espaces devient obsolète au profit d’une autre civilité. Les points de vente doivent être neutre (couleurs, graphisme), sans stéréotypes et encourager une empathie (co-création d’événements, interaction par métaphores, personnaliser la relation).
Culture LOL : à l’ère du storytelling, de l’anecdote, des people, des faits divers, place est faite aux émotions et aux sentiments pour frapper plus fort, se faire remarquer. Le point de vente est un lieu de divertissement où l’événement festif ou familial fait oublier la corvée des courses et rend addict. Ca se gagne avec plus d’humour, de clins d’œil ou de petites phrases, de la place pour l’enfant, et la gamification de la fidélisation. Et même en voyant plus grand et plus qualitatif quitte à faire payer.
Florence Berthier
(*) Co-organisé par Popai France et Reed Expositions et ouvert jusqu’au 3 avril, Porte de Versailles, Pavillon 4.
(**) Pollen trendconsulting pour la conception et la réalisation
Retrouvez ci-dessous l’intégralité de l’étude :
