Bonne nouvelle : la fin du monde n’est pas pour ce mois-ci. Même si le calendrier maya s’arrête le 21 décembre 2012…Même si les Sumériens ont prévu que les pôles magnétiques du globe terrestre allaient s’inverser… La NASA est formelle, les pôles ne s’inverseront pas le 21 décembre 2012. Ouf…
En revanche, un fait est certain: nos points de repère économiques, sociologiques et moraux, sont en train de bouger du tout au tout. « Ce qui dans notre échelle traditionnelle de valeurs était jusqu’à présent en haut, est désormais en bas », remarque Stéphane Charrière, planeur chez Australie, auteur de la version 2012 de l’étude « Briefing » de l’agence.
– Le centre de gravité de l’économie mondiale est en train de migrer : en 2013, pour la première fois, le PIB des pays de l’OCDE pèsera moins lourd, en parité de pouvoir d’achat, que celui des pays en développement.
– L’Union fait de moins en moins la force : en 3 ans, le sentiment qu’être membre de l’UE est « une bonne chose » a perdu 6 points auprès des Français (de 54% en 2009 à 48% en mai 2012).
– Les banques semblent de moins en moins bankable : la confiance des Français en « la solidité de [leur] banque » a baissé de 9 points entre octobre 2008 et mai 2012 (de 79% à 70%), tandis que celle en « la solidité des banques françaises » en perdait 10 (de 67% à 57%).
– La remise en question des élites considérées comme tricheuses, ou légères… ou encore surpayées est globale : 61% de nos compatriotes ne font « pas confiance à leurs élites économiques pour défendre la place du pays dans la mondialisation ».
– La grande consommation est de plus en plus contestée. 44% des Français considèrent aujourd’hui que le qualificatif « rassurant » correspond mal aux grandes marques de produits de tous les jours – soit 5 points de plus qu’en 2010*. Et 62% déclarent que les grandes marques de produits de tous les jours, les indiffèrent (+4 points).
Parallèlement à ces multiples remises en question, se développent de nouvelles règles et de nouvelles valeurs, dans tous les domaines : consommation, entreprises, éducation, politique…
– Acheter low-cost ou d’occasion est de plus en plus valorisé. Notamment chez les CSP+.
– Le virtuel devient plus fort que le réel. Les avis des consommateurs en ligne sont la 2ème source d’information à laquelle les Français se réfèrent avant d’acheter (59%), juste après l’avis des connaissances (80%).
– La fracture digitale n’est plus là où l’on croit. Le smartphone n’est plus un marqueur de l’appartenance socio-professionnelle, loin s’en faut : en France, les CSP- sont en effet aujourd’hui plus nombreux que les CSP+ à en posséder un.
– Le futile est de plus en plus utile. L’utilisation des réseaux sociaux est devenue un véritable « impératif organisationnel ». Selon l’étude internationale menée par le cabinet KPMG le niveau de satisfaction au travail des employés interrogés est plus élevé dans les entreprises qui autorisent l’accès aux réseaux sociaux (63%), qu’au sein de celles qui le restreignent.
Le jeu vidéo apparaît également de plus en plus comme une activité des plus sérieuses. Les progrès induits par les technologies en termes d’expérience-utilisateur lui donnent une nouvelle dimension qu’illustre assez bien Google avec son jeu de réalité augmentée Ingress (« The world around you is not what it seems »), lancé en novembre 2012. Ce jeu sur smartphone Androïd, qui oppose les Illuminés et les Révolutionnaires, vise probablement autant à récolter un maximum de données personnelles sur ses participants qu’à simplement les divertir.
– Small is powerful. Aujourd’hui, un consommateur irrité suffit à détruire massivement la confiance en l’entreprise. United Airlines l’a appris à ses dépens : lors d’une escale, le passager Dave Caroll retrouve sa guitare cassée. Après une longue série d’appels aux services clientèle, il obtient une réponse par mail : sa demande, n’ayant pas été faite dans les 24 heures suivant l’incident, ne peut aboutir… Caroll compose alors la chanson « United Breaks Guitars » et la poste sur Youtube. Les quatre premiers jours de la diffusion, le cours de bourse plonge de 10% (à ce jour, la première vidéo a été vue plus de 12 millions de fois).
L’exemple plus récent de ce site russe Ura.ru qui a obligé les responsables locaux à réparer les chaussées d’une ville montre la nouvelle puissance des individus.
Alors si tout change, existe-t-il encore des « Valeurs sûres » aujourd’hui? Pas sûr… « Dans un monde excessivement volatil, le concept de valeur sûre devient caduc. Et dans le business il est même dangereux, dans la mesure où il génère des « angles morts stratégiques » dans lesquels des challengers peuvent s’engouffrer à tout moment », constate Stéphane Charrière.
Les opérateurs de téléphonie mobile français l’ont appris à leurs dépens : leur savoir-faire technique, et le caractère modérément concurrentiel de leur marché, ont pu les pousser à s’endormir sur leur rente, laissant à Free le champ libre pour une concurrence radicale par les tarifs. Finalement, ajoute-t-il, tout leader est un loser en puissance, et la chance est plutôt aux outsiders.
D’où une première conclusion de l’étude: le plus grand risque est finalement de ne pas prendre de risques – ou pas suffisamment.
Deuxième constatation : se tromper et apprendre de ses erreurs est indispensable pour progresser. Steve Jobs lui-même n’a-t-il pas échoué par deux fois (1984 : évincé d’Apple; 1993 : échec commercial retentissant de NeXt), avant de devenir le gourou que l’Histoire, probablement, retiendra ?
Se tromper est également indispensable pour trouver. C’est tout l’art de la sérendipité, vieille comme le monde, mais aujourd’hui favorisée par les nouvelles technologies et les pratiques induites. Zapping, shuffling, multi-tasking, hypertexte… fondent aujourd’hui un concept en forme d’antiphrase, la « sérendipité systématique », ou, littéralement, l’art de faire des découvertes par hasard, qui ne doivent rien au hasard.
Alors, si nous étions au début d’un nouveau cycle ? Pour beaucoup, l’économie va repartir en 2013, c’est une affaire de cycles de Kondratieff**. Les spécialistes de l’analyse graphique remarquent que la configuration actuelle des cours de bourses évoque trait pour trait celle de 1978. Et d’espérer, après les vaches maigres de ces dernières années, une période faste pour les investisseurs…
Et d’ailleurs la France ne manque pas de leaders mondiaux dans les secteurs les plus prometteurs : Gemalto pour la sécurité numérique… Dassault Systèmes dans le domaine logiciel… Sanofi dans la santé…
Enfin, la toute récente Une anti-française de The Economist (« Une bombe à retardement au cœur de l’Europe ») nous donne toutes les raisons d’espérer : en 1999, c’est à propos de l‘Allemagne que le magazine n’hésitait pas à titrer « L’Homme Malade de la Zone Euro »…
Retrouvez l’intégralité de l’étude ci-dessous :
australie-briefing2013-191212.pdf
Isabelle Musnik
*source Observatoire Publicité & Société Australie/TNS Sofrès septembre 2012
**cycle économique de l’ordre de 40 à 60 ans aussi appelé cycle de longue durée. Mis en évidence par l’économiste Nikolai Kondratiev il présente deux phases distinctes : une phase ascendante (phase A) et une phase descendante (phase B)
