À l’heure du digital, en embrassant la data, la créativité reprend sa place et gagne en pertinence et en flirtant avec la création, la data devient un véritable aimant émotionnel. Le point de vue de Fred Hart, Planneur Stratégique veille & innovation et Guillaume Paquin, directeur de Création / Executive Creative Director MRM/McCann.
IN : le digital propose une expérience jusqu’à un certain point. Mais les points de contact se multiplient et le consommateur continue d’aller en magasin. Dans ce monde piloté par le digital, comme placer le consommateur au centre de l’expérience de la marque ?
Frédéric Hart : l’expérience sans couture entre digital et expérience physique du magasin est une voie, aujourd’hui, classiquement prise par de nombreuses enseignes (click & collect, drive, digital in store…). On retiendra, d’ailleurs, que même les poids lourds du eCommerce (Amazon en premier) s’intéressent fortement à la « physicalisation » de leur business. Avec le rachat de Whole Foods Market (innovant dans ses partis pris enseigne mais au final commerce classiquement traditionnel) et le développement du concept Amazon Go (chantre de la high tech), le monstre de Seattle va dans le test in situ tous azimuts. Poussés par le digital, des commerçants ont fait le choix de répondre aux attentes clients en proposant une approche de commerce authentique. Un « back to basics » qui consiste à créer la différence en s’appuyant sur des actifs, des émotions et des sens que le digital ne parvient pas (encore) à rendre.
Le commerce physique, c’est avant tout la présence de l’humain. Un personnel qui n’est plus simplement dans la « vente dure » mais dans l’accueil, l’empathie, la relation, le « rendre service ». Un personnel autant expert que passionné et passionnant : c’est un Apple qui sélectionne ses vendeurs parmi les « afficionados » et geeks de la marque, c’est un Nike qui recrute des passionnés de running.
Le commerce physique, c’est ensuite l’expérience du point de vente et de son espace. Ici encore, la vente n’est qu’un élément parmi un parcours plus large d’accès vers des expériences : mise en scène de l’espace et des produits, relation physique au produit, ateliers créatifs et making (dans le bricolage, la cuisine, la cosmétique…), « grooming » du client (espace détente, relaxation, menu services…).
Cette voie peut s’appuyer en complément sur l’usage de technologies (photobooth, incitation au partage social, vendeur augmenté, CRM…). Mais aussi, et a contrario, en faisant le choix d’oublier l’écran pour délivrer une ex- périence de « l’ici et maintenant », en rupture avec la norme digitale du « anywhere anytime ». Cette possibilité d’un retour à l’expérience commerçante authentique, dans la singularité d’un échange, en devient sacrément originale et excitante.
IN : comment marier data et créativité pour créer de l’émotion et faire venir le consommateur ?
Guillaume Paquin : on le sait, le digital est promoteur des espaces physiques de vente au travers de la personnalisation de l’expérience. Il promet une expérience enrichie basée sur la connaissance des achats précédents, les centres d’intérêt déclarés précédemment, avec l’indication de présence des produits dans des magasins physiques les plus proches de soi.
Bien qu’encore marginale, la mise en avant en dynamique des « consumer reviews » (issus du site web) en point de vente physique est un levier essentiel de décision dans les parcours d’achat. L’exploitation créative de ces données quantitatives en espace de vente constitue un enjeu majeur de la montée en valeur de l’expérience shopper. Aujourd’hui quelques enseignes les retranscrivent sous forme print mais on peut imaginer que demain (à l’image de l’affichage prix) ceux-ci pourront être poussés via un écran e-ink en temps réel.
La créa peut retrouver sa place si on permet au consommateur de mettre en favoris les modèles l’ayant intéressé mais pas au point de déclencher l’acte d’achat sur le moment. La créa et la data vont alors permettre au consommateur de refaire le lien avec l’univers digital de la marque.
