Les tensions mises en perspectives :
Le groupe de travail a évalué des tensions majeures : Le plus contre le moins( payer plus cher et posséder moins), le grand contre le petit (vivre mieux et consommer moins), la science contre la morale (bénéficier des progrès de la science mais être attentif aux conditions dans lesquelles sont effectuées ces avancées), l’identité on line et le moi réel (l’individualisme en ligne contre la sacralisation des vrais amis), la communauté contre le clan (la communauté acceptée contre le clan imposé), le succès contre le bonheur (nous n’arrivons pas à choisir), l’égoïsme contre l’altruisme (prendre soin de soi et des autres)
La tension est précisément la caractérise des mythes
Les philosophes évoquent le tragique humain fondé sur la tension quelquefois insurmontable, comme la mort face au désir de vie, la dépendance face au besoin de liberté, la banalité du quotidien face à la volonté d’y échapper…De ces tensions sont nés les mythes, ces histoires qui nous donnent une clé pour comprendre, une porte pour s’échapper, une voie pour s’en sortir. Les mythes, « ces histoires que les gens croient vraies » nous rassurent sur notre capacité à échapper à l’absurde, nous aident à choisir, par exemple, entre succès et bonheur, mythe professionnel bien connu…
Le succès contre le bonheur :
Nous n’arrivons pas à choisir. C’est une des caractéristiques de l’humain et la trame de toutes les narrations. Les marques nous aident de moins en moins. Jadis, les marques portaient pour la plupart, une logique statutaire. On était « name » ou « no name » ! Mais désormais, on trouve des marques dans les 2 camps et souvent aussi chères. On aime le « simple cher » des locavores et du bio, le « bricolé cher et créatif » de Desigual ; on aime le luxe accessible avec Nespresso ou Swarovski.
Il n’y a plus de marque-symbole du succès : on voit le flop qu’a fait « notre Séguéla » préféré avec sa « Rolex » symbole de la réussite à 50 ans …
Ce mythe de la tension entre succès et bonheur est éternel. C’est bien celui d’Ulysse. Il réussit à vaincre Troie et veut vraiment rentrer chez lui retrouver « son bonheur » d’antan. Il n’était pas mécontent de briller sur le champ de bataille et il veut à tout prix …retrouver sa femme et son fils.
Tout comme nous le faisons aujourd’hui, heureux de gagner nos « batailles économiques » et encore plus heureux de jouer avec nos gosses, nos petits Hector, Winston ou Gustave…des enfants aux prénoms de héros !
L’égoïsme contre l’altruisme.
Notre bien-être, nous y tenons et cela est bien…humain. Nous aimons l’accessible, ne pas payer trop cher (c’est-à-dire avoir les moyens de posséder) ce smartphone, ce beau blouson, cette paire de chaussures craquante à souhait. Nous sommes conscients, en même temps d’être des privilégiés et sans nous l’avouer, nous avons « un peu » mauvaise conscience.
Là aussi, Platon et son mythe de la caverne nous ont précédés. Depuis 25 siècles, nous ne savons pas discerner entre réalité et illusion. Nous vivons enchaînés et ne voyons du monde et de nous-mêmes que des ombres déformées. Nous visons le monde et ne voyons que nos chaînes. Nous voyons le produit pas cher et entrevoyons à peine le monde qui l’a fabriqué. Nous rêvons de donner et avons peur de perdre.
Ce mythe de la caverne, symbole de l’humaine condition ressort désormais des travaux des communicants français et s’adapte au néo-marketing, ce marketing de la tension qui existe dans la consommation comme dans toute autre activité humaine. Il y a désormais, un peu d’Homère, un peu de Platon dans nos assiettes et nos modes de vie en entreprises. Et c’est tant mieux !
Georges Lewi / Mythologue, spécialiste des marques.
mythologicorp.com
