En tapant sur son Google préféré « Petite veste noire Chanel », l’internaute atteint un site Chanel à la 21ème page, soir à la 200ème citation environ ! Tout précède la marque. Bien-sûr, tous les sites d’échanges et de ventes entre particuliers, les médias qui en parlent, ceux qui parlent du film, des expositions, les autres créateurs de mode qui « s’inspirent de Chanel ». La notoriété du site Chanel est « zappée » par la force d’E-brands plus présentes (et plus consultées) sur le net comme le sont les médias et particulièrement, les magazines féminins. Sur le net, on achète des produits et finalement peu de marques.
Quand l’internaute cherche un type de produit : vin, clou, vêtement, livre, hôtel…peu lui importe la notoriété du site consulté. Seul lui importe la disponibilité immédiate du produit recherché. Entre les marques notoires vendant en « cross canal « (sur les deux canaux de la vente physique et de la vente numérique) et les « pure players » nés très récemment, ce sont ces derniers qui gagnent presque partout.
Le mythe de la création de valeur par la marque s’effondre
Acheter un produit de marque, ou acheter dans un point de vente « brandé » était jusqu’à peu synonyme de qualité et de…prix un peu (ou beaucoup) supérieur. Le consommateur est resté un paresseux, il navigue juste sur deux ou trois sites car le facteur temps a remplacé le facteur argent. Mais il y a désormais « les comparateurs », les sites qui font le boulot pour les internautes. Pour la « petite veste Chanel » on trouve sur un site « comparateur » 73 produits de 49€ à 350 € entre les « vraies » d’occasion et les « style chanel ». Les vestes sont toutes bien rangées comme dans un rayonnage d’une boutique de luxe, bien présentées. Qui serait assez fou pour « payer plus cher » comme le disait le slogan d’une célèbre marque de chaussures ? La prime de marque s’effondre avec la comparaison. Cela signifie que le « capital confiance » construit patiemment par les marques n’est plus un critère dominant.
Le mythe de la créativité des marques devient inopérant
Construire une marque demandait autrefois un savoir-faire (celui de l’entreprise ou de ses agences de communication) en terme de créativité des espaces de vente, de choix des matériaux, d’options colorielles, de scénarisation des produits. Tout cela disparaît automatiquement presque pour une E-brand marchande. La plupart des « fioritures » de différenciation deviennent des freins au référencement « naturel », à la lecture et par conséquent à la vente. Seul reste le naming qui, lui aussi se doit d’être le plus descriptif possible ou le plus proche de la promesse faite au consommateur, dans le choix du nom et du bloc-marque.
Que reste-t-il à l’E-branding pour rester du Branding ?
Paradoxalement, l’essentiel. A commencer par le Storytelling. Le net permet cet espace où l’internaute va pouvoir, s’il le souhaite rester quelque temps à lire et à comprendre l’histoire réelle ou supposée de « sa » marque, les valeurs affirmées, les preuves apportées. Il reste la pertinence de l’E-brand et son corolaire : la cohérence. Dans le cas contraire, elle se voit immédiatement et la sanction est violente car l’internaute s’exprime. La fidélité à un site du net qui ne « donne plus satisfaction » n’existe pas mais la vocation du consommateur bavard et actif est revendiquée. L’internaute est un « pro-am », un amateur-professionnel de la consommation. Il en profite. L’ère des E-brands est plus exigeant que celui, jadis, de la marque. Mais de nouveaux mythes et de nouvelles marques mythiques se construisent sous nos yeux.
Georges Lewi / @LewiGeorges
Mythologue, spécialiste des marques.
Blog : mythologicorp.com
(*) E-Branding : Stratégies de marques sur internet. Georges Lewi (Pearson. Novembre 2013)
