Qui sont les nouveaux retraités ? Comment se décrivent-ils ? Comment les perçoivent les jeunes, les actifs et les médias? Comment les marques doivent-elles leur parler ? Réponses de l’étude « Go Old » de MediaCom.
Ah la retraite, moment à la fois attendu et redouté par tous, qui chamboule le quotidien et est au cœur des enjeux sociaux. En positif ou en négatif, arrêter de travailler, c’est vivre une rupture. Pourtant, entre cette perception alarmiste et ce que chaque Français peut en imaginer, en fonction de son âge et de son vécu, il y a un écart. « Notre société entretient un rapport ambivalent avec ces gens qui ‘’ passent à la retraite’’ : ils sont décriés en permanence par les politiques, parce qu’ils coûtent cher, et lorsqu’ils quittent la société, on leur offre un ‘’cadeau de départ’’ comme s’il s’agissait d’une rupture et d’un adieu sans retour. Dans le même temps, les publicités et les magazines véhiculent de plus en plus les images de seniors épanouis : ils auraient la retraite facile, une deuxième vie faite de voyages, de temps libre, et de moments de partage en famille », souligne Corinne Pessus, CEO de MediaCom France. Or, comme le constate Anne-Laure Camus, directrice des études, si les travaux sur les seniors sont pléthores, peu existent sur le passage à la retraite.
Afin d’avoir une vision précise du sujet, le département stratégies de Mediacom a donc mené une grande étude sur les perceptions de cette étape de la vie, baptisée « Go Old, le passage à la retraite un nouveau départ », en analysant des articles de presse pour comprendre le discours sur le sujet et en soumettant un questionnaire à un panel représentatif de la population française.
Le travail est essentiel mais la retraite source d’épanouissement
Plusieurs enseignements :
– un nouveau rapport au travail : il est indispensable pour 82,4% des 18-65 ans
– un nouveau rapport à la société : pour 40% des 18-65 ans la retraite est source d’angoisses
– un nouveau rapport aux autres : 55,4% des 18-65 ans estiment que la retraite est l’occasion de s’occuper de sa famille, de ses petits-enfants
– Un nouveau rapport à soi : 84% des 18-65 ans sont convaincus que la retraite est source d’épanouissement
– un nouveau rapport au temps : 18,3% des 18-24 ans pensent qu’il faut suivre une routine une fois sortis de la vie active. Mais pour 75,2% des 18-65 ans la retraite est le moment pour se laisser porter par la vie
« l’archétype », « le patriarche », « l’hédoniste », « l’exalté » et « le fataliste »
Et puisque nul n’est égal devant le passage à la retraite, Mediacom a établi une typologie nouvelle et précise des jeunes retraités au travers de leurs activités de prédilection ou encore leurs marques favorites*. Go Old dégage 5 profils-type : « l’archétype », « le patriarche », « l’hédoniste », « l’exalté » et « le fataliste ». Julien Féré, Directeur des stratégies, explique pourquoi l’agence a voulu aller au-delà de la dualité classique entre « endormis » et « hyperactifs » : « les seniors sont encore trop souvent considérés comme une cible globale. Nous avons mené cette étude car nous nous adressons en permanence aux jeunes retraités, dont les profils, le rapport aux marques et les comportements de consommation sont extrêmement hétérogènes.»
– l’archétype
il représente 44% des hommes et 56% des femmes, 32% des 60-64 ans et 68% des 65-69 ans. Son portrait-robot : « La retraite rime avec tranquillité et loisirs, et la famille, reprend une place importante dans sa vie. Il fait un peu de jardinage, un soupçon de confitures maison, une bonne dose de concours de belote, s’occupe des petits-enfants le mercredi. Se satisfaisant de peu, jouissant des petits bonheurs de la vie, il profite d’une ‘’retraite bien méritée’’. Il a besoin d’un nouvel agencement du temps pour… en profiter simplement ».
Cet individu qui aime consommer des valeurs sûres, choisit des marques en qui il a confiance et qui ont fait leurs preuves depuis longtemps (Boursin, Renault, Yves Rocher…). Pour s’adresser à lui, MediaCom conseille de le représenter de façon traditionnelle (âge réel, figures stéréoptypées, tout en l’intégrant dans des scènes de sociabilisation, qui mettent en exergue des valeurs positives, comme le partage, le plaisir, le dynamisme, etc.) et d’utiliser la TV comme média de masse mais également la presse.
– Le patriarche
Il représente 40% des hommes, 60% des femmes, 26% des 60-64 ans et 74% des 65-69 ans. « Je donne donc je suis », tel pourrait être son adage. Fondant sa philosophie de vie sur des valeurs morales et traditionnelles fortes, il met sa famille au cœur de ses préoccupations. Les marques consommées doivent être à l’image de son rôle de figure d’autorité et il plébiscite les marques premium, intemporelles, gages de qualité et de durée de vie dans le temps (Aoste, Côte d’Or, Labeyrie, Ariel, Nokia…) . Comment lui parler ? Pour MediaCom, il faut : « favoriser la communication autour de problématiques d’entraide, l’inciter à s’investir, le toucher par la presse, notamment sur des sujets de société et favoriser la proximité avec des médias et sujets locaux ».
– L’hédoniste
Il pèse 48% chez les hommes, 52% chez les femmes, 34% chez les 60-64 ans et 66% chez les 65-69 ans. En quête éternelle de plaisir, il ne peut que se réjouir d’avoir enfin le temps de s’y consacrer pleinement. Goûtant les nouvelles expériences, soucieux d’avoir de l’allure, l’hédoniste est une figure moderne du retraité. Il veut pouvoir jouir de l’instant présent, être stimulé, prendre du bon temps. Il consomme des marques plaisir, impertinentes qui ont un discours porté sur la modernité (Banania, Haägden Dazs, Krisprolls, LCI, La Halle aux Chaussures…) .
Pour s’adresser à lui, MediaCom recommande de : « proposer des campagnes aspirationnelles et stimulantes, trouver le bon équilibre dans la représentation de la cible : ne pas le traiter ni comme un vieux (à 65 ans en 2014 on n’est plus vieux), ni comme un jeune ». Il faut aussi « sortir des préjugés média : ne pas hésiter à intégrer les canaux digitaux dans un plan média, et explorer des opportunités comportementales. L’achat d’impulsion est un levier de business à explorer »
– le fataliste
Il représente 57% d’hommes, 43% de femmes. 30% chez les 60-64 ans et 70% chez les 65-69. La retraite est un tournant qu’il ne sait pas forcément négocier. « Cherchant la sécurité et des valeurs refuges, il n’en demeure pas moins désireux de trouver sa place dans cette nouvelle configuration de vie. Il a juste besoin de regrouper toutes les brindilles avant de s’installer dans son nouveau nid de retraité et s’y sentir bien », soulignent les auteurs de l’étude. Il consomme des marques ancrées dans la culture française, réconfortantes qui lui apportent une certaine stabilité (Cochounou, Coeur de Lion, Banque Populaire, Décathlon, Ultra doux, Peugeot…).
Il a besoin d’être accompagné. Les communications qui lui sont adressées miseront sur un discours clair et rassurant. « Les marques doivent se faire son guide et l’accompagner. Elles doivent aussi favoriser les communications sur le thème de l’évasion car le fataliste tend vers une retraite plus épanouie et plus libérée, il veut oublier ses soucis et ses inquiétudes notamment sur la santé ». A noter que sa consommation TV est caractérisée par un intérêt pour les programmes de divertissement.
– L’exalté
Il représente 53% chez les hommes, 47% chez les femmes. 31% des 60-64 ans et 69% des 65-69 ans. L’exalté se refuse à s’arrêter, overbooké, jonglant avec un emploi du temps de ministre, il est autant à la retraite qu’en activité. Ayant besoin d’être actif pour exister, il déborde d’une énergie qu’il transmet à son entourage. Ambitieux, il l’a toujours été. Sa retraite doit être à l’image de sa vie professionnelle : une réussite. Derrière cette sur-activité se cache tout de même une crainte pour l’avenir. C’est une fuite en avant. Il consomme, d’un côté, des marques très contemporaines qui s’inscrivent dans l’air du temps, et, d’un autre côté, des marques « doudou », qui l’apaisent dans son rythme de vie effréné (Suzi Wan, Confipote, Axa, Société générale, Celio, Adidas, Apple, L’Oréal…).
Pour lui parler, il faut miser sur des discours autour du dynamisme, de l’action ou de la mobilité. Mettre en scène la retraite comme une nouvelle vie où tout est possible, une opportunité pour lui de développer de nouveaux projets, de se lancer de nouveaux défis ou de réaliser ses rêves et ce sur le long terme. Il faut lui renvoyer une image plus jeune de lui-même. Et comme il veut se sentir toujours « in », connecté et en prise avec la société active, il ne faut pas négliger les points de contacts digitaux.
« La retraite n’est pas un retrait mais une opportunité, un moment pour s’engager dans le bénévolat, la cité ou l’entreprise. L’évolution des seniors montre qu’aujourd’hui on ne veut plus s’enfermer dans une identité unique, mais au contraire jouer sur des registres multiples : je peux être à la fois senior, bénévole, nouveau pratiquant d’un sport, amoureux, entrepreneur… », conclut Serge Guérin, professeur à l’ESG-MS, et sociologue du vieillissement. Il serait temps que notre société le comprenne.
Isabelle Musnik
[1]*L’outil utilisé est SIMM-TGI, une étude comportementale et pluri média auprès d’un panel de 15 000 Français couvrant 25 secteurs de consommation, 800 marchés, 7 000 marques et enseignes et 800 phrases d’attitudes et d’opinions.
