Existe-t-il une recette universelle pour cuisiner des campagnes publicitaires qui répondent avec créativité aux briefs des clients ? Deux directeurs créatifs « asiatiques » lancent en ligne une plateforme gratuite où sont compilés tous leurs conseils et instructions.
« Il n’y a pas de science pour inventer des idées ». Ainsi parle David Lubars, le patron créatif de BBDO aux 17 Lions cannois. Si la pub n’est pas une science exacte et s’il n’existe aucun théorème universel de la réussite créative, une révolution culturelle est en marche et requiert de changer en profondeur les modes et process de travail. Dans le nouveau paradigme publicitaire, le directeur de création s’affirme peu à peu comme un « creative strategist » dont l’art devient celui d’associer insights, contenu et plateforme de distribution, le tout sous forme de scénarii narratifs. La tâche est compliquée. C’est justement pour aider les comparses du monde entier que deux cadors de la création publicitaire asiatique lancent en ligne une plateforme d’instructions et de conseils.
Intitulé « Deck of Brilliance », ce guide digital du parfait « créa » mélange pédagogie théorique et pratique avec pour chacun des 52 thèmes choisis, des conseils de « know how » et des vidéos de campagnes soutenant le propos. L’outil digital se présente comme un jeu de cartes mais celles là ne s’appellent pas « Roi », « Dame » ou « As » mais « Dramatiser le problème », « Glorifier et célébrer », « Rendre le produit précieux » et « Rendre le familier étrange ». Créée par Juggi Ramakrishnan, Executif Creatif Director chez Ogilvy & Mather Shanghai, et Todd McCracken, Chief Creative Officer Asie-Pacifique chez Commonwealth// McCann, la plate-forme gratuite entend inspirer, guider et servir la cause de l’idée publicitaire.
« C’est un projet personnel qu’avec Todd, nous construisons depuis maintenant vingt ans. Nous avions tous les deux la même idée et la même intention, tout était même dans mon ordinateur depuis plusieurs années. Nous avons pu observer pendant toutes ces années qu’il n’existait pas d’outils pédagogiques d’entraînement pour les créatifs, d’un guide capable de systématiquement leur permettre de bien répondre aux briefs. Notre rêve était de leur permettre de booster leur confiance et d’améliorer la qualité et la quantité de leurs idées », explique Juggi Ramakrishnan dans Campaign Brief. La plate-forme qui découle de cette volonté espère, peut-être, servir de bouée de sauvetage pour un créatif sorti de sa zone de confort.
Intégrer toujours plus de contraintes créatives
Lancé mi-octobre, « Deck of Brilliance » est pour l’instant un succès de landernau. « Les retours sont très bons et le site a trouvé son public et son utilité bien plus vite que nous le pensions. Nous voulions juste aider les planneurs et les créatifs. Lire qu’on a déjà pu le faire concrètement est très agréable », confirme Todd McCracken. En choisissant l’open source pour divulguer tous leurs secrets de fabrication créative, les deux pubards multi-récompensés ont clairement répondu à un besoin.
« On est face à un nouvel environnement de travail et de nouveaux besoins : les créatifs doivent produire dix fois plus, et intégrer toujours plus de contraintes créatives, techniques et marketing », nous assurait fin octobre, Laurent Nuyen, directeur de la création de l’agence digitale, Digitas LBI. Les plateformes se sont en effet multipliées imposant de nouveaux formats créatifs : vidéo sans le son de Facebook, format carré d’Instagram, Vine sur Twitter, filtres animés et stories sur Snapchat…
En plus de nourrir la bête qu’est devenue le Web social, la digitalisation de l’ensemble des points de contacts et l’effacement de la frontière entre les parcours on et offline ont compliqué le travail de création, exigeant toujours plus de polyvalence, de réactivité et d’agilité, le tout en restant maître de la cohérence de la marque. Le digital transforme le métier de directeur de la création, qui doit désormais produire plus de contenus tout en intégrant la data et les logiques marketing.
Pour avoir de bonnes idées créatives
