Qui n’a jamais rêvé de mesurer l’émotion réflexe générée instantanément par un stimulus marketing ? HNL l’a créée, et ActFuture la rend accessible aux professionnels du marketing, de la communication et des études.
Tout client des études s’est a minima posé une fois la question du biais : quelle distorsion, liée à la méthodologie, impacte l’information que je recueille et donc sa validité finale ? Au niveau de la question : quels biais introduisent mon enquêteur, mon logiciel, mon contexte d’interrogation, ma formulation ? Au niveau de la réponse : comment aider le plus possible le répondant à conscientiser, à organiser et à verbaliser sa réponse au mieux et ce, sans l’influencer ?
Le système HNL
HNL est issu de la recherche médicale. A l’origine de l’histoire, il s’agit d’un système de mesure qui permet aux anesthésistes de connaitre le niveau de douleur d’un patient inconscient au bloc opératoire. Cette mesure leur permet de sécuriser cette période délicate qu’est l’anesthésie en ayant la capacité de moduler la puissance de leurs sédatifs. Les travaux de nos chercheurs ont montré que HNL est aussi capable de mesurer les émotions positives à faibles amplitudes, par exemple les différences de satisfactions ou plaisirs induites par l’écoute de différentes musiques.
Une des particularités d’HNL est sa facilité de mise en œuvre, en effet, il suffit de prendre les pulsations cardiaques (par un simple capteur non intrusif sur le poignet ou un doigt) du sujet. Ces pulsations sont mesurées, et passées dans l’algorithme dans l’objectif d’obtenir un indice HNL : nous obtenons ainsi une intensité d’émotion induite par l’expérience utilisateur. HNL, une première mondiale, permet de tester toute sorte de stimuli sensoriels avec un appareillage simple et d’obtenir des résultats objectifs, faciles à lire et rapidement exploitables.
L’apport de cette découverte dans les études marketing
Rapporté au contexte des études marketing, le but premier est de mesurer précisément un niveau d’émotion réflexe face à un stimulus marketing produit, service, expérience dans le cadre d’une étude marketing, qualitative, créative et/ou quantitative. Et ce, de manière objective, mesurable, reproductible. Dans le cadre de méthodologies sur-mesure, le processus consistera donc à exposer directement et en premier lieu le sujet au stimulus (un film publicitaire ou une musique), de mesurer son émotion, de répéter une à deux fois cet exercice, sur deux autres stimuli en comparatif et ensuite de basculer sur une méthodologie d’interrogation traditionnelle avec guide d’entretien qualitatif, créatif ou un questionnaire quantitatif, selon la problématique explorée et les objectifs d’étude.
En résumé, les sept grands apports méthodologiques sont :
– surmonter les biais classiques des études (énonciation des questions) et/ou la subjectivité des études à base de déclaration ou la mesure des muscles de la face.
– rationnaliser l’émotion en introduisant une mesure objective, mesurable et reproductible.
– pouvoir faire des choix grâce à un comparatif objectif.
– pouvoir l’étendre à tout type d’étude sur-mesure (qualitative, créative ou quantitative) avec un guide ou un questionnaire adapté.
– pouvoir réduire l’échantillon au maximum (absence de biais).
– avoir une vision assurée de l’avenir.
– pouvoir déployer le procédé au niveau mondial en identifiant de fait les différences interculturelles.
Ainsi, dans la quête du Graal des méthodologies d’études marketing, la mesure de l’émotion réflexe était un objectif. Elle est maintenant une réalité à portée de main. Cette expertise signifie la fin de l’incertitude sur les émotions des consommateurs… Une partie du risque de production maîtrisée.
