Si les marques ont toujours gentiment convoité la jeunesse volatile, mais bankable, des 25-35 ans, la génération des millennials est singulièrement provocante. Elle a un temps d’avance. Elle incarne la culture numérique, qui n’est encore qu’un but pour elles… Empruntant aux sciences humaines, les agences suggèrent la décentration pour arriver à leur fin.
Cible marketing privilégiée, la génération des millennials, curieuse, agile, à l’identité multifacette est largement étudiée et exploitée commercialement. L’une des raisons de cette attention particulière tient au fait qu’à partir de 25 ans, période du passage de la vie étudiante à la vie professionnelle, chacun accède à un pouvoir d’achat qui n’ira qu’en grandissant. L’enjeu est donc majeur de faire partie des marques qui cristallisent la relation du consommateur à son environnement. Ceci au moment de l’affirmation de soi dans le corps social et de l’affirmation de son pouvoir d’achat permettant de se situer sur l’échelle sociale. Dès lors, de nombreuses marques envisagent prioritairement leur rapport à cette classe d’âge, et bien souvent le terme de « décentration » émerge tantôt dans le discours des directeurs marketing, des directeurs de la communication ou au sein des agences de communication.
La décentration, c’est regarder dans la même direction
Le parallèle est surprenant. Comment se fait-il que la terminologie « se décentrer », empruntée au champ des sciences humaines, s’applique dorénavant aux relations entre les marques et leurs consommateurs ? Pourquoi les agences incitent-elles les marques à se décentrer d’elles-mêmes pour entrer dans un nouveau mode relationnel à leurs consommateurs ?
Le terme de « décentration » est depuis longtemps utilisé en psychologie et en sciences humaines. Dit simplement, c’est la capacité d’adopter d’autres points de vue que le sien. En outre, ce mécanisme interne vise à échapper à une tendance égocentrée d’un individu ou sociocentrée à titre collectif. Il vise donc à échapper à une forme de subjectivité. Et quoi de plus subjectif qu’un message publicitaire ?
Changer de point de vue, c’est renoncer symboliquement et momentanément à sa propre vision des choses pour adopter celle d’autrui. C’est attribuer potentiellement au regard d’autrui sur le monde autant d’importance qu’à son propre regard. C’est raisonner par équivalence et considérer, par extension pour une marque, que le regard ou le discours d’un consommateur sur un objet peut avoir la même valeur que le sien.
Cette posture de marque plus humble et agile répond à une dynamique très actuelle. L’ère publicitaire des marques icônes délivrant au monde un message descendant et, devrait-on dire parfois condescendant, est révolue. Les millennials ont désormais des attentes relationnelles beaucoup plus fortes et qualifiées. Leur ouverture d’esprit tendant à une forme d’opportunisme dangereux pour les marques, car il leur est aussi facile de « liker » que de « zapper ». Pour les fidéliser, mieux vaut savoir s’ajuster.
L’intelligence publicitaire est relationnelle
Selon le chercheur suisse Jean Piaget, l’intelligence est la capacité de plus en plus diversifiée et complexe à mettre en œuvre des moyens et procédures pour atteindre des buts. Et des buts, les marques en ont ! Lorsqu’elles consultent des agences et souhaitent proposer un produit au terme de longues et coûteuses recherches en développement… vient alors le temps bien légitime de rentabiliser ses investissements, et l’urgence est souvent de mise. L’intelligence publicitaire devient relationnelle. Elle réside alors dans l’orchestration des meilleurs stratégies et moyens pour satisfaire les objectifs de la marque tout en respectant les codes relationnels propres à nos digital natives.
Le rapport à l’autre prend maintenant tout son sens. D’où l’émergence d’un incontournable de toute stratégie de marque dorénavant : l’UGC (User Generated Content). Ce marqueur conversationnel est le critère garantissant l’écoute de sa communauté et le semblant de dialogue qu’il convient d’initier, puis entretenir. Chaque marque a son community manager (animateur de communauté en ligne) ou confie cette mission aux agences. Burger King l’a compris, et son retour en France en grande pompe s’est opéré avec une intelligence relationnelle très efficace. Ses opérations retentissantes sont pensées en amont avec une décentration au profit des digital natives. Tout est mis en œuvre pour être en phase avec eux, et la marque se distingue dans l’exploitation publicitaire par sa capacité à dialoguer, à réagir et à s’ajuster à l’autre.
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