Decathlon, classée marque la plus empathique de France selon The Empathy Value Index

Nos masques dotés de connecteurs permettront désormais de se parler  sous l’eau…

INfluencia : 42% seulement des Français pensent que les marques communiquent de manière empathique. Décathlon arrive en tête (NDLR, aux côtés de E.Leclerc, Patagonia et Ibis styles). Être toujours premier dans le cœur des Français, n’est-ce pas une sacrée pression ?

Erwan Soquet : la vraie recette du succès pour une marque c’est la cohérence entre ce qu’elle dit et ce qu’elle fait, d’autant plus lorsque cela s’opère dans la durée. Je dirais que c’est une question d’intégrité. Depuis 1976, Decathlon embauche comme collaborateurs, des sportifs dans l’âme, des gens qui adorent le sport, sans forcément y exceller… Des coéquipiers qui conseillent avec leur cœur. On vend de l’accessibilité au sport. Cette empathie vient de notre fondateur  Michel Leclercq qui disait que l’on devait conseiller chaque client comme un ami… Ce qui nous amène à respecter tous les sportifs.

IN. : comment parvient-on à traduire cette empathie que l’on vous attribue en communication ?

E.S. :  l’empathie c’est laisser les gens essayer les produits dans les magasins, jouer avec, être là pour eux. Nous concevons la plupart de nos produits. Et tous nos concepteurs sont des pratiquants de leur sport. Ils ressentent dans leur mains, dans leurs cuisses, les produits. C’est presque addictif. La tente qui se monte en deux secondes, le masque qui permet de respirer (vraiment) dans l’eau. Les connecteurs qui désormais vont permettre de se parler à travers ces masques sous l’eau… sont autant de créations qui nous définissent.

en fait, on répond soit à des besoins explicites ou alors à des besoins latents.

IN. : pour en revenir à la pub, comment travaillez-vous avec votre agence BETC?

E.S. : quand on a des journées de travail avec l’agence, nous faisons du sport ensemble, ainsi on ressent vraiment ce que l’on veut faire vivre. Et puis nous croyons à la puissance des insights, qui nous amènent à concevoir de nouveaux produits.

IN. : est-ce l’innovation qui crée  de l’empathie ?

E.S. : en fait, on répond soit à des besoins explicites ou alors à des besoins latents, qui ne sont pas encore conscientisés. Nous sommes obsédés par l’amélioration de l’usage de tous les sportifs.

La plus grande partie des marques achètent la caution d’image de grands sportifs, nous, nous achetons la collaboration d’usage.

IN. : l’empathie ne serait-elle pas liée au fait que le monde est très anxiogène, et que Décathlon joue , de ce fait, sur du velours ?

E.S. : c’est vrai que la notion de sport a évolué. Le sport était un truc de sportifs., réservé aux terrains de sport.  Aujourd’hui, il fait partie de la vie, de tous les pans de l’existence. Les pratiques de sport se multiplient.  « Le vélo taf » est par exemple, un nouveau moment de sport, un exercice, une réalité. On a créé des chaussures, les Jogflow, qui peuvent être portées pour le sport, et la journée, au bureau. Nous savons par ailleurs que le sport sert à améliorer , au-delà de la condition physique, la santé mentale, qu’il aide à se sentir bien avec les autres. Le Covid les a sans doute mises à jour ces nouvelles vertus du sport.

IN. : quelle est votre arme face à des Adidas, des Nike ?

E.S. : je pourrais dire l’accessibilité, maitre mot, de la marque d’un point de vue historique… Je dirais aussi que notre plus grande force c’est notre technicité. Nous créons des produits plus techniques grâce à notre expertise d’usage. Mais aussi avec nos co-créations avec les athlètes et professionnels du sport. Notre collaboration avec  Gaël Monfils autour des raquettes de tennis en est la preuve. La Fifa qui fait passer des tests à nos ballons, en est une autre. Le fait que nous fournissions les ballons de la ligue 1 de football aussi.Dans ces collaborations, nous nous efforçons d’être le plus intègres possible. C’est peut-être aussi cela qui crée une vraie empathie.

Nous sommes intègres, c’est peut-être cela qui crée une vraie empathie.

La plus grande partie des marques achètent la caution d’image de grands sportifs, nous, nous achetons la collaboration d’usage. En effet, si c’est juste pour avoir un contrat d’image avec un sportif de haut niveau, cela ne nous intéresse pas.

IN. : vous êtes devenue la marque rassurante d’un monde chamboulé… être dans l’usage vous permet peut-être d’être moins centré dans l’achat du neuf…

E.S. : c’est vrai, c’est un axe fort de développement pour nous. Cette année nous comptons réaliser 4% de notre chiffre d’affaires sur la consommation circulaire, la réparation, la location, la seconde vie.