INfluencia : en ce moment de reprise, où en êtes-vous de vos recettes, entre print et digital, publicité et abonnement ?
David Folgueira : la vente au numéro avec les abonnements pèsent pour deux tiers des recettes du groupe. Le troisième tiers est assuré par la publicité, en forte croissance. Son principal moteur est le digital. Les deux tiers des revenus publicitaires du groupe sont digitaux. Il faut savoir que le secteur de la presse, et plus particulièrement de la presse magazine, est celui qui souffre le plus du déclin structurel de la publicité sur le print. Malgré ce contexte, la régie du groupe Prisma a réussi à trouver un modèle où la croissance du digital compense très largement ce phénomène. La preuve en est que nos revenus publicitaires au global sont en croissance annuelle de 5 % à 10 % en moyenne. En quatre ans, les recettes de publicité digitale ont été multipliées par 3 ! Même durant l’année Covid, très compliquée pour l’ensemble du marché, la croissance était au rendez-vous, et nous prévoyons plus 40 % en 2021. De même, les baisses que nous observons sur le print sont bien plus nuancées que les moyennes du marché.
IN : comment expliquer ce résultat ?
D.F. : nous avons fait le choix de l’engagement de nos audiences : pour accéder à un contenu gratuit, l’utilisateur doit choisir entre un consentement au dépôt de traceurs publicitaires ou payer un accès à l’ensemble des sites. Cela signifie que ceux et celles qui viennent chez nous en mode gratuit le font parce qu’ils acceptent le contrat de lecture qui prévoit la contrepartie de la publicité. À celles et ceux qui ne le souhaitent pas, nous proposons l’alternative de l’achat du contenu et de l’abonnement. C’est un choix très fort de notre part. Nous sommes les seuls, avec Webedia, à l’avoir mis en place. C’est cela qui nous permet d’avoir des inventaires de qualité avec des audiences 100 % consenties.
IN : combien d’internautes refusent-ils le dépôt de traceurs ?
D.F. : nous avons constaté que notre taux de rebond a augmenté de 10 % depuis que nous avons mis en place cette stratégie de choix entre le consentement aux traceurs et l’alternative payante pour l’accès au contenu, le 1er avril. Ce qui pour nous est un pari largement gagnant : une audience sans consentement vaut 80 points de RPM de moins qu’une audience consentie.
IN : quelles sont les autres clés qui peuvent expliquer cette performance positive sur le digital ?
D.F. : la première clé se trouve dans la conquête d’audiences puissantes. Notre groupe a su opérer sa transition numérique : tous nos titres ont accompagné la migration de leurs audiences sur le digital au point de se positionner parmi les leaders dans toutes les catégories – féminin, économie, entertainment. Nous sommes le premier groupe média en visiteurs uniques quotidiens. Sur nos neuf millions d’internautes quotidiens, 80 % sont des vidéonautes, 8 de nos articles sur 10 étant accompagnés d’une vidéo. Or, les eCPM des vidéos sont plus élevés. La deuxième clé est dans la maîtrise de la publicité programmatique, qui est le mode de commercialisation de 75 % de nos inventaires. Nous avons mis en place pour cela PMS Ad Tech, qui a la responsabilité d’assurer la meilleure monétisation des inventaires de nos sites, que ce soit en display, vidéo, audio ou in-app. Un troisième aspect très important est le développement d’autres leviers majeurs comme le social, le content to commerce et le brand content, sans oublier un dernier point : l’offre d’une data propriétaire et puissante. D’ailleurs nous mettons nos compétences et nos technologies à disposition d’éditeurs qui n’ont pas nécessairement les moyens de développer leurs revenus digitaux en interne. Nous travaillons en tant que régie externe d’une dizaine de titres déjà, dont liberation.fr, atlantico.fr et abcbourse.com, et cela va s’amplifier dans les mois à venir.
IN : un autre vecteur possible de ressources et de conversions vers l’abonnement pourrait être Prisma Media Connect, votre plateforme de login. Où en êtes-vous ?
D.F. : aujourd’hui 20 % de nos audiences sont loguées. Notre objectif est d’avoir 50 % de lecteurs logués d’ici deux ans. Le log donne accès à toutes les newsletters, à du contenu additionnel et à une pression publicitaire allégée.
IN : nous savons que pour beaucoup de marques médias il est très difficile d’augmenter sa base d’abonnés. Comment faites-vous pour développer vos recettes hors publicité ?
D.F. : toute notre stratégie, c’est de favoriser l’engagement : l’expérience même au sein de nos sites est enrichie en fonction du niveau de l’engagement du lecteur. C’est une tendance de fond : celui qui paye, a accès à un contenu différent de celui qui ne paye pas. Et c’est tout à fait normal ! Pour cela, nous développons également l’offre de services payants au sein de nos sites, et ceux depuis deux ou trois ans selon le titre. Par exemple, chez Capital, vous pouvez vous abonner à « 21 Millions », une newsletter spécialisée dans les cryptomonnaies, avec des contenus exclusifs. Chez Femme Actuelle, vous avez « Astro Consult’ », un service de voyance et de thème astral. L’enjeu pour chaque marque est de trouver le service qui va vraiment intéresser et répondre à un besoin de son audience.
IN : concrètement quels changements observez-vous avec le rachat du groupe Prisma Media par Vivendi ?
D.F. : ce rachat est une chance pour Prisma Media, qui ouvre une nouvelle page de son histoire en intégrant le premier groupe média français avec des marques aussi fortes et présentes dans le quotidien des Français que Canal+, Gameloft ou Dailymoton. C’est également une chance pour nous parce que Vivendi donne priorité aux contenus et à la création, en déjouant tous les pronostics et en investissant de manière audacieuse sur des industries qu’ils savent pouvoir réinventer comme l’industrie du disque, du livre, de l’audiovisuel et désormais de la presse magazine. Concrètement, on développera de nombreuses synergies avec les autres entités du groupe (lancement d’offres communes avec Canal+, intégration du player Dailymotion sur tous nos sites, etc.).
En résumé
Cet article fait partie de la série qu’INfluencia dédie aux tendances de la monétisation et des modèles économiques des médias français. Ici, David Folgueira, directeur exécutif adjoint PMS AD Tech et PMS Trading, insiste sur l’importance du rôle de la publicité digitale pour contrecarrer des recettes publicitaires en baisse sur le print. En effet, si la vente au numéro avec les abonnements pèsent pour deux tiers des recettes du groupe, le troisième tiers assuré par la publicité est en forte croissance grâce uniquement au digital. Les clés de cette performance sont à trouver entre autres dans une transition numérique qualifiée de réussie avec des audiences puissantes sur le digital mais également dans le parti pris de l’engagement : chez Prisma, seules les audiences ayant donné leur consentement au dépôt de cookies peuvent accéder gratuitement aux contenus. Les audiences consenties, un grand volume de contenus vidéo et la maîtrise de la chaîne programmatique sont parmi les ingrédients qui assurent la valorisation des inventaires des titres du groupe, en parallèle aux leviers qualifiés de « majeurs » que sont le social, le brand content et le content to commerce. Pour ceux qui font le choix de refuser les traceurs, l’accès aux contenus est possible via le paiement d’un accès mensuel sans publicité. L’incitation au login, l’offre de contenus payants exclusifs et la prise en régie d’éditeurs tiers font également partie des différents chantiers de développement du groupe qui planche déjà sur de nombreuses synergies avec les entités de Vivendi, groupe auquel Prisma Media appartient depuis le printemps dernier.
