Aujourd’hui, les marques doivent nécessairement adopter une stratégie customer centric, afin de mieux comprendre et adresser les consommateurs pour leur proposer les services et produits qu’ils attendent. Dans ce monde où tout va plus vite, il faut aussi être réactif et agile dans l’optique de raccourcir les délais de mise sur le marché de ses innovations. Comment y parvenir et quelles méthodes choisir ? Décryptage d’experts présents lors de la conférence Food is Social.
Des milliards de data circulent chaque jour sur les réseaux sociaux, qui sont aujourd’hui exploitables grâce aux technologies Big Data combinées à l’I.A. Nicolas Saintagne est le Directeur Général de Synthesio, leader de l’écoute sociale, qui fournit des solutions d’analyse évolutive à des centaines de grandes entreprises et agences dans le monde entier. Il nous explique en quoi la Sociale Data est efficace pour nourrir l’innovation des marques, mais pas seulement : « Notre vocation est d’aider nos clients à mieux comprendre le bruit observé sur les médias sociaux, à identifier les conversations pertinentes, à analyser leur réputation en ligne, à gérer leur relation client et à mesurer le retour sur investissement de leurs activités sociales. Pour cela, nous mettons en place des filtres intelligents, qui leur permettent de saisir la tendance, de capturer la réaction des consommateurs à une opération marketing ou à un nouveau produit ou encore de prévenir une crise, en créant des alertes sur des mots clés ou des hashtags, par exemple. »
Reste encore à utiliser ces données avec pertinence et à les intégrer dans une démarche de compréhension des évolutions de la consommation. D’autant qu’aujourd’hui, l’écoute des réseaux sociaux s’accompagne d’un enrichissement des données, permettant de créer des segmentations pertinentes par âge, sexe ou centre d’intérêt.
Quand les géants de l’agroalimentaire s’emparent de la data
Avec un taux de pénétration de 95% de ses marques, dont la plupart sont leaders sur leur secteur, et plus de 150 années d’existence, Nestlé est un géant de l’agro-alimentaire en France et dans le monde. Son Head of eBusiness, Samuel Baroukh, est revenu pour Food is Social sur la façon dont Nestlé France a dû s’inscrire dans la transformation digitale pour suivre et embrasser le poids de l’histoire : « Pendant des dizaines d’années, nous avons appris à travailler avec à notre disposition peu d’informations sur le consommateur. Avec l’arrivée de nouveaux outils comme Synthesio, le renversement est total. Les réseaux sociaux sont devenus notre terrain d’études quotidien. Ce qui change fondamentalement, en dehors du volume de données recueillies, c’est que celles-ci sont publiques, alors qu’auparavant nous étions propriétaires de notre connaissance client, via nos études internes. Aujourd’hui, d’autres acteurs ont l’opportunité d’y accéder de la même façon que nous et d’arriver sur notre terrain d’innovation », détaille-t-il.
Désormais, les enjeux résident à la fois dans l’analyse de cette quantité d’informations et dans la temporalité de cette analyse. En termes d’actions marketing, nous sommes sur du temps court, c’est ce que l’on appelle le Real Time Marketing. Il s’agit de détecter ce qui buzze à un instant T et d’y répondre par une campagne promotionnelle, par exemple. Sur du plus long terme, qui implique d’autres processus que de la création publicitaire, on peut prendre le temps d’analyser les conversations et d’identifier les sujets d’intérêt pour réfléchir à de nouvelles offres. « Si je prends l’exemple de l’une de nos nouvelles gammes de produits Herta, ‘Le bon végétal’, nous sommes partis de la compréhension des façons actuelles de consommer des protéines. Nous avons identifié sur les réseaux sociaux que les thématiques végétarienne et vegan étaient des tendances conversationnelles lourdes. En nous inspirant de ces codes et des recettes plébiscitées par les consommateurs, nous avons conçu cette gamme de produits. Elle a reçu un très bon accueil et la demande a presque doublé en 2016 sur ces références », se félicite Samuel Baroukh.
Nestlé a également identifié, au travers de l’écoute des réseaux sociaux, la défiance des consommateurs vis-à-vis de l’engagement des marques pour la qualité, la sécurité alimentaire et la traçabilité. « On ne peut pas laisser s’installer le doute sur ces sujets. C’est pourquoi, nous avons décidé de répondre à cette problématique en lançant une opération unique sur notre secteur, baptisée ‘C’est moi qui fabrique’. Depuis le 5 mars sur les écrans, un spot est diffusé, qui incite les consommateurs à se rendre dans nos usines, sur les chaînes de fabrication, aux côtés de nos collaborateurs. Mais nous allons plus loin, en leur permettant de fabriquer eux-mêmes leurs produits Nestlé. L’objectif : ne pas laisser la suspicion s’installer », conclut Samuel Baroukh.
Déculpabiliser les mamans actives !
A côté des mastodontes de l’agroalimentaire, des start-ups audacieuses et innovantes viennent challenger le marché, en s’appuyant elles aussi sur l’écoute des réseaux sociaux. C’est le cas de YOOJI, une jeune pousse dirigée par son fondateur Frédéric Ventre, qui propose des aliments de diversification pour bébés. Lancée en 2012, la marque se veut très à l’écoute des parents et donc des millennials. Pour bâtir son offre, YOOJI a mené des études physiques, mais aussi analysé les conversations sur les réseaux sociaux. « Nous nous sommes rendu compte que les mamans actives voulaient faire elles-mêmes à manger à leur enfant mais qu’elles n’en avaient pas le temps. Elles cherchent donc des solutions pratiques, sans réellement trouver d’alternative aux petits pots, qui leur renvoient une image négative d’elles-mêmes. De plus, elles souhaitent donner à leur bébé des produits sains, donc bio, qui préservent tous les nutriments et le goût des aliments », raconte Frédéric Ventre.
La réponse de YOOJI : des préparations réalisées à partir de la technologie de surgélation, inédite sur le secteur de l’alimentation pour bébé. Celle-ci permet de cuire moins longtemps et à plus basse température, là où les petits pots sont fabriqués sur la base de la stérilisation, comme les conserves. La surgélation préserve ainsi les saveurs et toutes les qualités nutritionnelles des ingrédients. « C’est à la fois sain et bon », confirme Frédéric Ventre.
Autre intérêt de ces produits, qui se présentent sous la forme de petits galets surgelés : l’immédiateté, avec la possibilité de nourrir son enfant au moment où il en a besoin, mais aussi de doser la quantité nécessaire. Ainsi, en fonction de son appétit, on compose soi-même le menu de bébé, en mixant à l’envi les différentes recettes. Ce dernier avantage s’aligne d’ailleurs parfaitement sur cette tendance de l’assemblage, identifiée chez les millennials. « Les parents ont ainsi le sentiment de faire ‘eux-mêmes’ et de prendre du plaisir à préparer à manger pour bébé, sans culpabiliser de ne pas avoir tout cuisiné. Cela renvoie à la mère ou au père une image satisfaisante », souligne Frédéric Ventre.
Pour organiser son réseau de distribution, l’entrepreneur a également identifié les habitudes de vie de ses consommateurs potentiels. « Dès que l’enfant arrive, les parents ont tendance à s’éloigner de l’hyper centre pour se positionner en périphérie des agglomérations, où ils peuvent trouver des logements plus grands et des infrastructures mieux adaptées aux tout-petits. C’est pourquoi, nous avons concentré notre référencement chez des spécialistes comme Toupargel, mais aussi Ooshop et Houra pour la livraison à domicile », note Frédéric Ventre.
Et, question communication, YOOJI utilise essentiellement sa page Facebook, sur laquelle la marque compte déjà 30 000 likes. Elle y diffuse régulièrement des informations sur la transparence de ses processes de fabrication et ses engagements RSE, suivant la tendance du « consommer intelligent ». Pour se démarquer auprès d’une cible relativement jeune, elle adopte un ton décalé, en faisant intervenir des humoristes dans ses spots. Enfin, elle utilise les retours de ses consommateurs et les commentaires qu’ils laissent sur sa page pour faire évoluer son offre et adapter ses recettes à leurs envies.
