Un peu comme les digues qui sautent sous l’assaut d’une tempête, les lignes de fractures entre marketing B2C et B2B sont en train de progressivement s’estomper sous le ressac du digital. Si le B2C a toujours été globalement un gros consommateur de chiffres et d’histogrammes pour cerner ses cibles commerciales (le succès des instituts d’études en atteste), le B2B s’est moins aventuré sur ce domaine. Pourtant, dans des cycles de vente aussi complexes et aussi engageants, l’enjeu réside dans la capacité de l’entreprise à connaître tous ses clients professionnels pour mieux les servir et personnaliser l’expérience à toutes les étapes du parcours. Explications 2/2
Lors de la 9ème édition du Forum du Club des Directeurs marketing et communication de l’IT à Paris en avril 2018, de nombreux marketeurs B2B se sont rencontrés pour faire précisément le point sur les défis à relever en premier lieu. Dans son message d’introduction, Jean-Denis Garo (par ailleurs, président du CMIT) a été sans ambages sur la philosophie qui doit prévaloir en toute circonstance (1) : « Mettre la donnée au cœur de la stratégie client est un enjeu majeur pour le marketing. Avec l’explosion du volume de données disponibles sur les consommateurs, la nécessaire intégration du RGPD, le marketing doit intégrer des pratiques ‘’nouvelles’’ : IA, DMP, ABM, Social Selling, Brand Advocacy ou les adapter pour gagner et conserver la confiance des consommateurs ». Une chose est certaine : le recours aux données est primordial.
Désiloter les services internes
Dans ces conditions, comment appréhender au mieux ce marketing B2B augmenté par la data ? De prime abord, cela peut paraître surprenant mais l’optimisation des usages liés à la donnée procède d’un préalable organisationnel qui ne varie pas avec le temps : l’alignement des fonctions marketing et commerciales. Sans cette articulation étroite, les données issues des outils digitaux resteront « chiffre mort » ! Sans une bonne communication et des processus clairs entre les deux équipes, la data sera un filon en jachère. Or, jamais le marketeur n’a eu à sa disposition autant de données comme la détection d’opportunités, l’analyse du comportement des prospects, le ROI des campagnes de leads, le prédictif, etc. pour procurer des éclairages à forte valeur ajoutée auprès des équipes de vente.
En B2B, les données sont particulièrement cruciales dans la génération de leads (attirer une cible, nourrir une relation et convertir en collaboration commerciale). Dans le B2B, cet aspect est une clé de voute de toute stratégie marketing digne de ce nom. Les cycles d’acquisition et d’achat y sont en effet plus longs et plus complexes d’autant que les montants financiers des marchés sont généralement d’envergure. Dans cette optique, la donnée est précieuse pour affiner la relation avec les contacts de l’entreprise. Toutefois, cette dernière présente un autre avantage : amplifier la génération de leads avec des prospects pas forcément identifiés par l’entreprise. A cet égard, le dispositif digital (site Web, réseaux sociaux, marketing inbound, newsletter, contenus viralisés, etc) est un fournisseur inégalé de cette précieuse data qui permet d’élargir le champ des opportunités.
Autre tendance connexe du marketing B2B dont les professionnels parlent beaucoup et où la donnée s’avère judicieuse : l’Account Based Marketing (ABM). A la différence de la massification des techniques marketing B2B évoquées ci-dessus, l’ABM (littéralement : marketing de comptes stratégiques) est une approche qui consiste à maximiser ses ressources vers des comptes-clés sélectionnés pour leur capacité à générer des revenus exponentiels. On entre alors là dans une démarche de personnalisation plus poussée et calibrée en fonction du profil, des caractéristiques et des besoins de chaque compte-clé. Une fois encore, la donnée permet de fait un traitement plus individualisé et une relation renforcée avec le client.
L’acquisition chez Stanley Black & Decker
Si la marque est bien connue des bricoleurs du dimanche et des jardiniers amateurs, Stanley Black & Decker est aussi une entreprise qui fabrique et vend de l’outillage industriel pour divers secteurs d’activités. Cette dernière doit de plus faire face à une concurrence extrêmement vive où la perte ou le gain d’un gros client a des conséquences majeures sur la performance commerciale. D’où l’importance capitale de connaître avec une grande acuité ce type de clientèle où les contrats se chiffrent avec une longue série de zéros. Dans cette optique, un puissant dispositif de gestion des données marketing et commerciales a été déployé. Objectif : comprendre et communiquer avec l’acheteur en fonction de l’étape où celui-ci se situe dans le processus cyclique d’achat.
L’intérêt est évident. La marque peut ainsi s’adresser avec des contenus pertinents et adaptés à son contact selon que ce dernier soit dans un travail de référencement de fournisseurs, de négociations, d’extension de contrat ou de renouvellement d’outillage. Ces informations étaient en plus partagées avec les forces de vente pour affiner leur relation commerciale au gré du calendrier des rencontres. En plaçant ainsi le client en fonction des étapes du cycle d’achat au cœur même de sa stratégie marketing B2B, Stanley Black & Decker a réussi à augmenter ses parts de marché mais également à réduire significativement le temps de stockage de ses immobilisations de matériel et améliorer son suivi des clients qui a débouché sur 34% de nouveaux leads (2).
Mais ce n’est pas tout ! Car au-delà de l’acquisition, les données en B2B sont avant tout cruciales dans la fidélisation clients. Quand on sait que 15 % des clients fidèles réalisent à eux seuls 60 % du chiffre d’affaires et que garder un client coûte 10 fois moins cher qu’en gagner un nouveau, on comprend mieux pourquoi il est important de fidéliser et d’engager ses clients sur la durée. Dans ce contexte, la data et plus précisément la connaissance client est centrale pour mieux orienter ses investissements et activer les leviers, les mécaniques et les services qui seront pertinents car adaptés à la réalité et au potentiel de chaque client.
La fidélisation chez Bois & Matériaux
Entreprise leader sur le marché du bois et des matériaux de construction, Bois & Matériaux commercialise son offre très complète au travers d’un réseau de points de vente en propre. Sur un marché B2B très concurrentiel où chaque artisan se fournit en moyenne auprès de 3 enseignes et réalise un benchmark permanent pour optimiser ses achats, l’entreprise est animée par un esprit résolument consumer centric : connaissance client, anticipation de ses besoins, positionnement partenaire. Pour gagner et conserver le maximum de parts de marché en améliorant encore son relationnel client, Bois & Matériaux fait appel à l’agence Kiss The Bride pour mettre en place un programme de fidélisation data-driven.
A partir d’un travail de récupération et de centralisation des données tant externes qu’auprès de la force de vente, de nouveaux objectifs marketing et commerciaux sont fixés. L’idée est non pas de segmenter la base selon le chiffre d’affaires réalisé mais selon l’évaluation du potentiel de chacun. C’est sur ce critère que les objectifs commerciaux et les niveaux de générosité sont établis. La force de vente a très vite adhéré à ce dispositif simple et clair fondé sur un gain de points ouvrant droit à récompenses. Une appli mobile permet à chaque client de suivre facilement sa progression. Des opérations éphémères « Jackpot » co-financées par les fournisseurs participants sont mises en place pour maintenir l’intérêt tout au long de l’année.
Les 30 % de clients ayant adhéré au programme en année 1 affichent un taux d’attrition deux fois moindre que les autres. L’objectif est donc de développer ce club de professionnels pour atteindre rapidement 11 000 adhérents en fin d’année. Pour cela une brique servicielle va être ajoutée, avec notamment des propositions de formations offertes pour créer un contact plus personnel et plus engageant.
Pour retrouver l’intégralité du rapport n°2 Data & Emotion – INfluencia x Kiss The Bride, c’est ici
(1) – « Les grandes tendances du marketing B2B » – Comarketing News – 27 avril 2018 https://comarketing-news.fr/les-grandes-tendances-du-marketing-b2b/
(2) – Cas d’étude de Cetrix Cloud Services – « Pardot has enabled Stanley Black & Decker to increase its market share as a solutions-provider by improving its customer understanding » https://www.cetrixcloudservices.com/customer-success/stanley-black-decker-apply-pardot-to-increase-b2b-sales-through-customer-centricity
