Oui, la télévision est un media de masse très adapté à des marques mass market. Oui encore la TV est efficace sur le long terme. Et oui toujours, c’est un média ROIste. C’est ce que montre la nouvelle étude Big Data, réalisée par TF1 Publicité et Ekimetrics
Lancée en mars dernier par TF1 Publicité, la plateforme One Data a pour ambition de bousculer le modèle classique du médiaplanning et de permettre aux annonceurs de s’adresser directement aux cibles d’acheteurs en dépassant le ciblage socio-démographique. Aujourd’hui, grâce à une nouvelle étude, Big Data, menée avec la société Ekimetrics, la régie veut aller plus loin et prouver l’impact de l’exposition média, en particulier de la TV, sur le chiffre d’affaires additionnel généré par les ventes.
En recoupant les données de ventes moyennes hebdomadaires fournies par Nielsen (issues de sorties de caisse de 8 000 points de vente en France) et les chiffres d’investissements médias récoltés par Kantar, et en regardant également tous les éléments du mix (les résultats des référencements, les prix, les données promotionnelles) TF1 Publicité a ainsi pu étudier l’efficacité du média TV en général, et de TF1 en particulier. Jean-Baptiste Bouzige, président d’Ekimetrics explique : « l’ambition de cette étude est sans précédent puisque nous avons croisé pour la première fois des données couvrant l’ensemble du marché de la grande consommation. D’un point de vue méthodologique, cela requiert l’utilisation de techniques statistiques innovantes encore jamais utilisées dans le secteur ».
Six enseignements clés :
– la télé construit du capital de marque : 75 % des ventes des marques investissant sur le petit écran sont « des ventes de base », c’est à dire des ventes naturelles, qui n’ont pas été réalisées grâce à des stimuli publicitaires ou promotionnels
– la télé a des effets sur le long terme. 66 % des ventes se font dans le premier mois de campagne, mais 44 % du CA généré par la TV se produisent à moyen et long terme : « La télévision est le media le plus rémanent», se réjouit Emmanuel Guyot, directeur Revenue Management , veille et études chez TF1 Publicité.
– la télé rend le consommateur moins sensible aux prix. En effet, une campagne TV divise par deux les effets d’une augmentation de tarif sur les ventes. Quand une marque n’investit pas en télévision, une hausse de prix de 1 % entraîne une baisse des ventes de 0,58 %, mais quand elle investit, la baisse n’est que de 0,32 %. « C’est un aspect très important à l’heure où les marques ont de moins en moins la maîtrise des prix en faveur des distributeurs », souligne Antoine Audit, directeur études plurimedia chez TF1 Publicité.
– la télé protège de la concurrence : l’étude calcule « l’indice d’agressivité » -le ratio entre la part de voix télé et la part de marché d’une marque- . En fonction du résultat, le CA que viennent prendre les concurrents se trouve réduit. « Ainsi quand un de ses concurrents investit 100 euros en pub, si une marque n’investit pas à hauteur de sa part de marché, il lui prend 4 euros de CA. En revanche si son indice est entre 2 et 3, cela ne lui coûte que 2 euros »,explique Antoine Audit.
– la télé est le media du ROI. L’étude positionne la TV comme le média le plus efficace sur les ventes (80 % de la contribution média). Neuf investissements TV sur dix sont rentables, là où six promos sur dix ne le sont pas. Lorsqu’un annonceur investit 1 euro en TV, son retour sur investissement ROI s’élève à 1,20 euros (en tenant compte d’un effet de halo qui touche tous les autres produits de la gamme). « On voit là l’intérêt d’une approche long termiste », renchérit Emmanuel Guyot, qui ajoute que 87 % des annonceurs ont un ROI supérieur à 1 euro.
« Dans un contexte ROIste, où la performance des campagnes de branding est questionnée -et challengée par le digital et les KPI en temps réel- cette étude apporte véritablement la preuve de l’efficacité du média TV en général, et de TF1 notamment, grâce à une évaluation de la rentabilité des investissements par chaîne », conclut Antoine Audit. Près de la moitié du CA généré par la pub TV (47 % des 2,6 milliards d’euros cumulés sur trois ans) est en effet, selon l’étude, liée aux campagnes publicitaires diffusées sur TF1. Une efficacité amplifiée en peak-time : 49 % du CA pour 45 % des GRP achetés. En moyenne, 1 euro investi sur TF1 rapporte un CA de 1,22 euros sur les court, moyen et long termes, contre 1,16 sur M6 ; 1,15 sur France Télévisions et sur les chaînes de la TNT. On constate également une différence, par secteurs, ainsi sur TF1, l’alimentaire génère1,25 euro, la boisson,1,27, l’hygiène/beauté, 1,20 et l’entretien, seulement 1,12.
(C) Pawel Kadysz
