Ah CRM, que d’études commises en ton nom… Toutes ne sont évidemment pas utiles mais la dernière signée Gartner clame que le management des relations clients est mort. Le client a pris le pouvoir. Les entreprises doivent s’adapter, avec le cloud et le contenu comme alliés.
Le roi CRM est mort, vive le CRM. Le nouveau souverain 3.0 ravira ses sujets, il est social, collaboratif, prédictif, réactif, multi canaux. Plus adapté aux comportements et processus d’achats des consommateurs-acteurs ultra connectés, le CRM de 2015 a fait sa mue. Selon une nouvelle étude de Gartner sur les tendances sous-jacentes émergentes du marketing digital, la prise du pouvoir du client dans sa relation (client) avec l’entreprise a profondément modifié le CRM. Il l’a même tué. En tout cas son ancien régime.
Lors d’une présentation donnée le 6 mai par deux VP de Gartner pendant la Digital Marketing Conference, le spécialiste nord-américain en conseil et recherche dans le domaine des technologies avancées a digressé sur les tendances hype et sur celles qui restent in. La lecture des constats ne surprend pas mais elle a le mérite de confirmer que dans l’écosystème du marketing digital, tout va donc très vite.
Quelles sont ces cinq tendances en hausse ? Primo, les clients sont passés d’un achat linéaire discret à un processus plus flexible adapté à leurs envies : c’est quand et où il le souhaite, pas autrement ; secundo, le CRM est mort car le client en possède désormais les clefs. C’est lui qui dirige ; tertio la montée du big data oblige à une intelligence nouvelle dans la collecte et l’utilisation des données ; quarto on assiste à la poussée du « big content » : le contenu est devenu le levier le plus important pour des marketeurs encore trop mal équipés pour répondre à la demande ; enfin place à l’avènement de l’économie de l’expérience, où quand chaque interaction dans le temps se transforme en expérience.
Le cloud et le Saas : presque la moitié des CRM en 2014
Dans son étude, Gartner met également en avant d’autres tendances qui atteindront leur sommet dans moins de cinq ans. Là encore rien de bluffant, INfluencia vous parle d’innovation et de ces futurs incontournable depuis plusieurs années. Ils sont l’IoT, les objets portables connectés, le marketing en temps réel, le content marketing, le design responsive et les attributions multi canaux. La vraie surprise d’un rapport néanmoins intéressant émane du constat moins attendu sur l’email marketing : non il n’est pas has been.
L’an passé, les résultats conjoints de deux études élaborées par l’agence Idaos et l’Atelier réseaux sociaux du SNCD estimait que 80 % des socionautes français souhaitent pouvoir donner leurs avis sur les nouveaux moyens de communication s’interposant entre eux et la marque. Une grande majorité d’entre eux (69 %) assuraient que leurs messages n’étaient pas écoutés par les marques et 90 % se disaient prêts à abandonner une marque dès lors qu’ils se considèrent déçus par la qualité de son service client. Toujours en 2014, Gartner déclarait que le marché du CRM s’enrichissait principalement grâce à des leviers tels que le cloud, le big data, les possibilités de mesure de la fidélité et les applications disponibles sur les appareils mobiles.
350 000 tweets, 15 millions de SMS à la minute
« Certains experts pensent que l’investissement des nouveaux canaux de transmission de l’information doit constituer pour les marques le moyen ultime de différenciation, face à la volatilité des internautes », constatait Le Nouvel Economiste en novembre 2014. Ces derniers imposent désormais des préférences pointues et adoptent une attitude d’exigence aux vues de l’immense disparité des propositions qui leur sont faites et des multiples appels à la consommation qu’ils rencontrent en naviguant sur le Web.
Rappelons quand même en conclusion que les chiffres donnent le tournis : chaque minute en 2014, environ 350 000 tweets, 15 millions de SMS et 200 millions de mails ont été envoyés au niveau mondial ; pendant le même laps de temps, des dizaines d’heures de vidéos sont mises en ligne sur YouTube, des centaines de milliers de nouveaux fichiers sont archivés sur les serveurs de Facebook. Des flots d’octets, un océan de données, un déluge de connaissances. La donnée est désormais l’or noir du 21ème siècle.
Pour les analyser et les exploiter, les techniques sont de plus en plus complexes, notamment parce que nous n’avons plus à faire seulement à des données structurées mais aussi à des données non structurées, notamment toutes les conversations, d’où des approches sémantiques qui permettent l’analyse du sentiment proposé par de nombreux nouveaux acteurs des réseaux sociaux. Pour fidéliser leurs clients, les entreprises disposent aussi de nombreux leviers. CRM, data, programmes relationnels, réseaux sociaux, service client … La donnée, au travers du big data, représente également un outil de fidélisation. Mais seules 10% des entreprises utilisent leur programme de fidélité pour améliorer leur connaissance client. Rien de mieux pourtant que de les connaître pour répondre au plus près à leurs attentes et leurs besoins. Une prochaine étude s’y collera très vite, ne vous en faites pas.
