Une nouvelle étude nord-américaine se penche sur la relation de confiance entre le consommateur et la marque dans le contrôle et le partage des données. Analyse.
Si « le mariage c’est résoudre à deux les problèmes que nous n’aurions jamais eu tout seul », selon Sacha Guitry, le secret de la longévité dans un couple réside donc bien dans la confiance. Elle est primordiale, sans elle l’union ne fait plus la force. Le constat matrimonial vaut également pour la relation entre le consommateur et sa marque. Avec la course effrénée à la collecte de données, monsieur-tout-le-monde n’a même jamais eu autant besoin de faire confiance à la marque, qui avec son consentement puise dans sa data personnelle comme une foreuse dans un sol texan. Une étude récemment publiée par l’Université de Columbia, aux Etats-Unis, rappelle cette vérité indéniable en dressant quatre profils différents de consommateurs ouverts (ou non) au partage de data.
Mené en février 2015 par le Center on Global Brand Leadership auprès de 8000 personnes dans cinq pays dont la France, le sujet de recherche s’intitule “What Is the Future of Data Sharing? Consumer Mindsets and the Power of Brands” et s’intéresse donc au contrôle de la data dans le rapport consommateurs-marques. Quelles informations le citoyen est-il prêt à céder et en échange de quelle valeur ajoutée pour son quotidien ? Quel consommateur est plus enclin au partage de données et pourquoi ? Que doit faire la marque pour gagner la confiance totale de son client, notamment en lui garantissant un meilleur respect de sa vie privée comme le prône par exemple Tim Cook avec Apple ?
L’étude apporte des réponses intéressantes à ces questions devenues essentielles dans les stratégies de data marketing des marques. Elle nous apprend notamment que le quatuor adresse, nom, numéro de téléphone et date de naissance constitue les données personnelles les plus sensibles pour le consommateur lambda. Plus de 70% des sondés assurent être prêts à partager leurs données même quand ils n’y sont pas contraints, et 75% sont enclins à partager plusieurs types de données personnelles avec une marque en laquelle ils ont confiance.
« Les consommateurs sont plus avertis qu’on ne le pense »
Autre constat interpellant de l’étude, 80% des consommateurs veulent bien partager leurs données en échange de récompenses, de recommandations de produits ou de conseils pratiques. Sans surprise, les plus jeunes générations sont plus à l’aise avec le partage de data et quasiment chaque personne interrogée assure faire confiance à au moins une marque dans les six secteurs concernés par le sondage (services financiers, distribution, télécommunication, aviation, e-commerce et services web). « Les consommateurs sont beaucoup plus malins et avertis qu’on ne le pense et l’un des facteurs primordiaux du partage de data c’est le degré de confiance du consommateur dans la marque , commente le professeur David Rogers, de la Columbia Business School. Les entreprises qui veulent construire une stratégie de data efficace doivent donc investir dans leur relation de confiance avec le client qui rendra les données accessibles ».
Les jeunes vont imposer leur malice
L’étude de la prestigieuse université newyorkaise divise ce client à même d’ouvrir les portes de sa caverne d’Ali Data, en quatre types différents. Primo le « Défenseur », à l’attitude négative envers le partage de data qui prendra des mesures défensives pour se protéger; secundo, le « Résigné », qui lui aussi ne voit pas le partage d’un bon œil mais ne fait rien pour s’en prémunir; tertio, l’« Enthousiaste », heureux de partager ses données en échange d’une valeur ajoutée; enfin le « Malin qui contrôle », qui est d’accord pour céder sa data s’il y a une contrepartie, mais aussi capable de prendre des mesures protectrices à l’égard des marques qui n’ont pas sa confiance. « Nos résultats révèlent que même les consommateurs protecteurs de leurs données sont souvent enclins à les partager en échange d’une offre pertinente. Sa valeur ajoutée doit être clairement définie et facilement compréhensible, il n’y a que comme cela que les marques obtiendront un bon ROI, explique Matthew Quint, le directeur du Center for Global Brand Leadership. Les jeunes générations font partie du groupe « Malin qui contrôle » donc il faut s’attendre à ce que cet état d’esprit devienne dominant dans les années à venir ».
