SAGA : Avec Darty, « c’est parti pour durer » comme le contrat de confiance

Le slogan n’a pas changé en près de sept décennies mais les campagnes, elles, ont évolué pour s’adapter à l’air du temps. Et ce n’est pas plus mal…

La saga Darty est née en 1957 lorsque Natan, Marcel et Bernard Darty se sont lancés avec leur père dans l’électroménager. La famille a commencé par ouvrir une boutique de vêtements avant de racheter le local voisin qui vendait des postes de radio et des téléviseurs. Après avoir écoulé leurs stocks en quelques jours, le père et ses enfants décident de quitter la fripe pour se spécialiser dans l’électroménager. Leur premier magasin ouvre ses portes au numéro 3 de l’avenue de la Porte-de-Montreuil dans le 20^e arrondissement de Paris. Le second est inauguré dans le quartier de Belleville en 1965. Trois ans plus tard, les Darty franchissent un nouveau pas en ouvrant leur première grande surface à Bondy, en banlieue parisienne. 

Pour marquer sa volonté de satisfaire ses clients, l’enseigne innove à nouveau en 1973 en créant « le contrat de confiance » où pour la première fois un distributeur s’engageait par écrit à garantir à ses clients les meilleurs prix, les choix les plus vastes et des services complets. Cette promesse est toujours mise en avant par le groupe aujourd’hui. « La grande innovation des frères Darty à la création de l’enseigne réside dans l’idée qu’un distributeur ne doit pas se contenter de vendre des produits, assure Myriam Maldonado, la Cheffe de groupe marque Darty. Il doit aussi s’assurer du bon fonctionnement de ceux-ci et accompagner le client en cas de panne : c’est la naissance du service après-vente et de l’activité réparation de Darty, aujourd’hui 1^er réparateur de France avec 2,5 millions de produits réparés par an, et la base du célèbre contrat de confiance. Le pari des frères Darty et qu’en agissant ainsi, le client sera fidélisé et reviendra acheter d’autres produits chez Darty. »

En 1976, Darty entre en bourse et se développe dans les régions en s’appuyant sur sa formule : des prix bas toute l’année, une livraison gratuite des appareils et un dépannage rapide, 7 jours sur 7. Pour faire leur promotion, ses dirigeants privilégient, dans un premier temps, les campagnes d’affichage. « La première campagne sur le contrat de confiance avait pour but de montrer l’engagement de tous les collaborateurs de l’enseigne autour du triptyque « prix, choix, services » : le contrat de confiance les engageait tous, et pas uniquement le fondateur Bernard Darty, nous explique Myriam Maldonado qui a travaillé plusieurs années pour Veepee. Ce n’est pas qu’un slogan décliné à l’infini sur des affiches publicitaires, c’est une promesse que Darty réalise. Les campagnes suivantes mettaient en avant le service après-vente et en particulier la réparation, symbolisée par la célèbre camionnette jaune. »

En 1989, l’enseigne innove à nouveau en décidant de devenir l’annonceur principal de la météo, d’abord sur M6, puis sur France 2. Ce partenariat durera jusqu’au milieu des années 2000. « Ces formats courts sont restés imprégnés dans l’esprit de nombreux Français, vante la Cheffe de groupe marque. La plupart de ces pastilles adoptaient, à l’initiative de Bernard Darty, un ton cocasse, loufoque, novateur pour l’époque et mettaient en scène la camionnette iconique. Elles avaient toutes comme message principal le fait que Darty était le partenaire capable de solutionner tous vos problèmes. »

Pendant toutes ces années, le distributeur a diffusé de nombreux spots publicitaires sur les petits écrans. Leurs formats étaient généralement très courts et mettaient en avant le fameux « contrat de confiance ». La célèbre dépanneuse jaune se transformait en taille crayon ou en véhicule qui jouait l’aiguilleur du train pour empêcher un train de passer sur un cowboy attaché à la voie ferrée. Un nombre incalculable de petits dessins animés ont aussi montré la camionnette qui sauvait la veuve et l’orphelin de nombreuses situations précaires.

Un virage en 2023 avec « C’est parti pour durer »

En 2023, Darty a opéré un virage assez radical. Si son contrat de confiance n’était pas jeté aux oubliettes, le groupe voulait mettre en avant son rôle en faveur de la protection de l’environnement. Sa nouvelle campagne de marque, intitulée « C’est parti pour durer » et signée Publicis, viseait à asseoir son positionnement en faveur du « faire durer ». « Cette plateforme nous permet de rassembler toutes les forces de Darty, celles de toujours et celles que nous avons développées ces dernières années : l’abonnement Darty Max, le Choix Durable, l’offre Seconde Vie, son service de reprise d’appareils et leur recyclage et son service réparation pour célébrer les 50 ans du contrat de confiance », ajoute Myriam Maldonado. Pour donner vie à cette vision et marquer les esprits, le film « La chute » réalisé par le belge Lieven Van Baelen (Birth), qui a notamment filmé le clip vidéo « Ta Fête » de Stromae, prenait de la hauteur en mettant en scène un conseiller Darty fendant les airs à la poursuite d’un lave-linge prêt à s’écraser au sol. L’arrêtant dans sa chute spectaculaire grâce au parachute qu’il contenait, le conseiller et l’appareil pouvaient prolonger ensemble leur voyage en toute sérénité. D’où le slogan : « Ensemble, c’est parti pour durer ». Cette « métaphore visuelle cinématographique de la durabilité symbolise la nouvelle relation que nous pouvons nouer avec nos produits du quotidien », vante Myriam Maldonado.

Cette campagne s’est déclinée au travers d’un film marque et de six films preuves qui cherchaient à renforcer la notoriété des solutions proposées par Darty.

• Le « Choix Durable » : Darty, via ses experts, sélectionne et labellise les produits les plus fiables, les plus réparables et les moins énergivores de leur catégorie. 
• Darty Max : l’abonnement pour entretenir et réparer les appareils en illimité. 
• La réparation : avec plus de 2,3 millions de produits réparés en 2022 et ses 2 500 techniciens dédiés, Darty est le 1^erréparateur de France. 
• La seconde vie : l’offre de produits d’occasion et reconditionnés avec les mêmes garanties légales qu’un produit neuf. 
• La reprise : Darty est le 1^er collecteur de France, avec son partenaire Ecosystem, et s’engage à collecter le gros électroménager sans obligation d’achat, pour en favoriser le recyclage. 
• Le contrat de confiance et ses 4 piliers : le prix, le choix, le service et la durabilité.

Cette campagne ne reniait en rien les « fondamentaux » publicitaires de l’enseigne. Pourquoi changer une recette qui fonctionne depuis près de cinquante ans…