L’édition 2018 des Chatons d’or sera présidée par Stéphane Xiberras. Interview croisée du Président de BETC et Directeur de la création et de Laurent Allias, fondateur des Chatons d’Or et papa de l’agence Josiane.
INfluencia : pourquoi Stéphane Xiberras en tant que président du jury ?
Laurent Allias : depuis 7 ans, les Chatons d’Or* choisissent un président du jury : Nicolas Bordas, Mercedes Erra, Olivier Altmann, Andréa Stillacci, Gabriel Gaultier, Jacques Séguéla… Et depuis 3 ans, c’est à chaque fois un créatif et nous souhaitons continuer dans cette direction. Cette année, nous voulions tout simplement le meilleur directeur de la création en France, voire en Europe. Le choix de Stéphane était évident parce que non seulement il est le meilleur mais il est resté lui-même, accessible, humble, et avec une vraie empathie pour les nouvelles générations.
IN : comment est composé le jury cette année ?
L.A. : 2018 est l’année de la simplification. Nous avons souhaité rendre les choses plus lisibles et plus qualitatives. Nous avons un unique jury composé de 8 directeurs de la création et de 8 experts « hors pub ». Parce qu’en plus d’être gratuit et ouvert à tous, la spécificité des Chatons d’Or, dont le thème cette année est « Révolutions », est de créer des ponts : entre les générations et entre toutes les formes de création qui existent.
IN : en quoi la société vit-elle des révolutions ?
Stéphane Xiberras : je parlerais plutôt de cycles -au sens astronomique du terme- qui se terminent, ou d’évolutions. Le monde est en train de changer. Il faut se réinventer tous les jours. Il y a une vraie urgence à être créatif. Mais si on parle de révolution, elle est à venir un jour avec l’automatisation, et notamment l’utilisation de la voix. Mais jusqu’où peut-on aller, quelles conséquences cela provoquera t-il sur l’ éthique ? Poussons la logique jusqu’au bout. Imaginez un monde où les machines parleraient aux machines, mon frigo commanderait la nourriture directement. Mais quel sera le message d’une bécane qui enverra de la pub à mon frigo ? On créera peut-être un jour le prix des frigo d’or, décerné à Cannes avec des frigos comme jurés : « la meilleure pub reçue d’Amazon cette année était pour… les carottes ».
IN : où en est la création aujourd’hui ?
80% de ce qui est collé sur les murs ou vu à la télé est consternant et pourrait être fait par une machine. Attention, je n’ai rien contre la technologie. Je suis musicien à la base, j’ai connu l’automatisation des synthés, qui a permis des créations très belles. Mais c’est le détournement humain de la technologie qui peut être dangereux. La technologie permet de forcer la main aux gens en leur faisant croire qu’ils ont le choix et ce n’est pas vrai. Les marchands du temple racontent qu’on peut automatiser de façon neuronale l’inspiration. Heureusement, en l’état, ce n’est pas le cas. On sait que dans certains métiers 80 à 90 % du temps de travail est théoriquement automatisable. De là à se dire que cela peut remplacer la conviction, l’émotion ou l’intuition, il y a un énorme pas. Peut-être que les machines feront un jour marrer le frigo, mais faire rire un humain, je n’y crois pas. Remplacer un Karl Lagerfeld, non plus. Les machines sont hyper clientélistes. Grâce aux algorithmes elles savent tout ce que nous consommons et nous confortent dans ce que nous aimons. Cela devient de la propagande.
Il y a trois types d’agences : celle où le client c’est le client, c’est à dire l’annonceur, celle où le client c’est le directeur de création, l’artiste maudit. Et celle où le client, c’est le consommateur. Et s’il achète, c’est que nous avons bien fait notre boulot. On a a oublié que le rôle de la pub est normalement de défendre le consommateur et pas l’industriel. Mais c’est de moins en moins le cas. 68 % des marques pourraient disparaître sans que personne en France ne s’en soucie. Or nous agissons toujours comme il y a dix ou vingt ans, en imaginant que les consommateurs ne pensent qu’à la marque de yaourts qu’ils vont acheter le lendemain. Si j’étais une marque, j’investirais comme un malade dans la communication pour rester vivant. Normalement les marques sont éternelles comme Highlander.
IN : que doit-on changer aujourd’hui dans la façon d’aborder la création ?
S.X. : on sait pertinemment que depuis des années, le public n’aime plus la pub, c’est devenu un pensum. Les gens en ont plus qu’assez de toutes ces annonces, souvent médiocres, noyées dans cette masse d’infos qu’on trouve dans la rue, à la télévision, dans le métro, sur nos portables, sur nos montres… Ils ne supportent plus l’intrusion de messages intempestifs et de pop up toutes les 5 secondes, ils se rebellent contre l’utilisation de techniques discutables comme la collecte incessante et l’exploitation de leurs données.
Autrefois la pub était la première porte d’entrée sur le story telling et le graphisme. Ce n’est plus le cas. Elle a loupé le coche. On est revenu à la réclame. En fait, nous avons un ennemi de taille, qui est nous-mêmes. Et pourtant il n’y a pas de ROI sans divertissement, sans création, sans innovation et émotion. Toute création, quelle qu’elle soit, doit avoir une certaine dose de sincérité. La publicité doit continuer à raconter des histoires et montrer de belles images. Dans révolution, il y a rêve. Il faut être un peu rêveur, comme Chaplin ou Einstein – pour changer le monde, et en tout cas pour toucher les gens. Quand on vend quelque chose, il faut le faire avec grâce. Il y aura toujours de la place pour les rêveurs.
*Thème 2018 : « Révolutions » (de la marque, environnementales, citoyennes, numériques, du travail, artistiques, des médias, culturelles). Participation gratuite et ouverte à tous du 4 avril au 13 mai 2018 : étudiants, en agence, chez l’annonceur mais aussi du monde des startups, des associations, de l’art, de l’innovation.
