JO 2024 : Comment Danone et BETC s’emparent subtilement de politique sociale en communiquant sur la transmission et l’éducation

Danone et BETC nous offrent 45 secondes de pure tendresse pour évoquer une histoire de transmission intergénérationnelle hors du commun : celle d’un père et de son fils, - Jackson et Melvyn Richardson -, tous deux médaillés olympiques de Handball à 28 ans d’intervalle, - le premier, en bronze, aux Jeux olympiques de Barcelone en 1992, le second, en or, à Tokyo en 2020 -. Un partenariat avec les JO 2024 qui nous fait certes fondre, mais qui nous emmène bien plus loin, notamment grâce aux thématiques de l'éducation, de la jeunesse, et de la parentalité abordées ici. Sans avoir l'air d'y toucher. En encadré, l'interview de Mercedes Erra fondatrice de BETC et bien plus...

Partenaire Officiel des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, Danone s’engage pour la transmission des bonnes habitudes alimentaires, et sportives… Ça c’est la base de sa mission au jour le jour. Pour preuve la baseline de la marque des produits laitiers Danone est « t’as pris ton Danone aujourd’hui?« . La nouvelle campagne télévisée est donc logiquement conçue autour de cette promesse. Pour ce faire, le 45 secondes « on air » depuis lundi, met en scène les handballeurs, Jackson et Melvyn Richardson.

Un père et un fils que l’on suit en grande partie, au travers d’images d’archives, films, photos… Faites en famille, au club de sport, ou par la mère qui les filme sur un terrain de hand, imagine-t-on… Les mots, sont ceux d’un père qui s’interroge sur ce qu’il a pu transmettre à son fils.

Normal. « Tous les parents veulent aider leurs enfants à aller plus loin qu’eux, Danone s’engage pour la santé par l’alimentation », explique-t-on à la maison mère. Et Danone soutient tous les parents qui, comme Jackson Richardson, souhaitent voir leur enfant devenir plus fort en leur transmettant de bonnes habitudes alimentaires et sportives. Compris.

Une leçon d’amour d’un père à un fils

Reste que le film évoque donc avec émotion les réflexions d’un père sur le rôle qu’il a pu jouer dans la vie de son fils et sa volonté de transmettre à ce dernier un héritage qui lui permet d’être à son tour un champion. Un héritage dans lequel la santé, l’alimentation et Danone ont une place centrale. Certes. Mais comme l’exprime ce papa, au fait certainement des précieux enseignements de Françoise Dolto, si ce dernier lui a transmis sans doute beaucoup, en revanche, il n’ est pour rien dans la volonté de son fiston : « quelle est ma part dans tout ça? Peut-on transmettre la volonté? « je ne le crois, (qui résonne une deuxième fois en écho) la volonté elle est là en toi depuis toujours« . Plus qu’un campagne « exploit », il s’agit ici de nous emmener plus loin et de réfléchir à l’éducation, la parentalité, l’accompagnement des jeunes autant de sujets qui sont sur toutes les lèvres.

Conçue par BETC, supervisée par sa vice-présidente de la création, Antoinette Beatson, cette campagne est portée par un film de 45 secondes diffusé en digital et un film de 30 secondes diffusé en TV depuis hier lundi.

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Mercedes Erra: « On ne sait jamais en quoi on a aidé nos enfants à prendre tel ou tel chemin «

IN. : en fait, ce qui m’interpelle c’est le contraste entre le spectacle mondial à Paris et l’humilité du propos de la campagne.

Mercedes Erra.: l’enjeu de Danone dans ces JO c’est d’être proche des aventures des sportifs, de leurs trajectoires qui sont faites d’engagement, de dépassement de soi, et qui sont souvent des leçons de courage et de persévérance. Le sport rend humble. Et l’aventure olympique est faite de cette humilité aussi, qui passe par le travail, le dévouement, l’entraînement.

Dans son partenariat avec les JO, Danone manifeste aussi son souci de l’alimentation, et reconnaît le lien essentiel entre l’alimentation, le corps et le sport, mais ce lien est esquissé de façon discrète. Il ne s’agissait pas pour Danone de revendiquer la performance olympique, mais de rester à sa place, conscient de l’importance de la nutrition pour ces sportifs. Marque nourricière par excellence, Danone a le souci de la qualité de l’alimentation, tout en sachant que cela n’est qu’un élément de la donne pour ces grands sportifs, d’où la modestie.

Ce qui importe aussi à Danone, c’est la convergence de valeurs entre ces sportifs et l’entreprise : en particulier générosité, respect, transmission. Comme le reconnaît le père dans ce film, on donne, on transmet tout ce qu’on peut mais celui qui reçoit façonne son destin avec sa volonté, avec ses propres atouts. Cette transmission est fondatrice pour Danone. Son nom vient du surnom catalan ‘Danone’ du fils d’Isaac Carasso, le fondateur de Danone, et cette histoire de transmission filiale est inscrite dans celle du groupe. La signature du groupe raconte d’ailleurs cet enjeu de transmission, de passage : « Danone. Faire de tous les âges de la vie le plus bel âge. ».

IN. : la campagne se démarque par sa très belle sobriété. Est-elle synonyme d’efficacité ?

M.E. oui, nous pensons que pour toucher les gens, il ne s’agit pas de faire du bruit mais de dire des choses importantes et essentielles. Pour accompagner cette histoire de transmission, il fallait trouver une justesse. D’ailleurs, les tests le montrent : les propos sobres lorsqu’ils sont pertinents ont autant d’efficacité que des communications plus flamboyantes. Nous avons fait le choix de de la sensibilité. Danone est très discret dans cette histoire : le yaourt fait son apparition de façon sobre, seulement quand le fils ouvre le frigo. Il reste que sa mission – apporter la santé par l’alimentation- résonne fortement avec le sport.

IN. : l’intelligence du père, conscient qu’il n’a pas transmis la volonté à son fils mais que c’est ce dernier qui se l’est forgé lui-même. Les images d’archive très sobres. Le choix des mots parfaits. Tout cela donne le sentiment qu’il ne s’agit pas d’un film « JO » classique. L’urgence de l’éducation qui est sur toutes les lèvres des politiques, des medias et surtout des événements qui s’entrechoquent, en font presque un film de société plus qu’un film JO...

M.E : il fallait une certaine pudeur pour raconter l’histoire de deux sportifs extraordinaires, un fils qui suit les traces de son père, et nous avons choisi de le faire à travers des images d’archives, en tenant le fil de l’émotion, sans en faire trop. Dans une transmission, on passe ce qu’on peut. Celui qui reçoit a une énorme marge dans la façon d’accueillir cet héritage. C’est pour cela que le père est aussi pudique et respectueux de la démarche de son fils. On ne sait jamais en quoi on a aidé nos enfants à prendre tel ou tel chemin.

IN. : la gloire n’est pas le sujet, c’est sans doute cela aussi qui en fait un ovni…

M.E. : dans la plupart des communications autour des JO, on parle surtout de la gloire des médailles, de la joie du stade, mais on oublie pourquoi le monde entier regarde les JO. On les regarde car c’est le moment du dépassement de soi, qui force l’admiration, et c’est ça le sport. C’est la démonstration de la volonté incroyable des athlètes qui tout d’un coup se dépassent, et c’est cela qui est puissant. Les récits de vie des sportifs sont extraordinaires, ils partent très souvent d’une vie ordinaire, et leur chemin est toujours admirable. Émotionnellement, c’est très fort. Avec Danone, nous avions aussi envie de raconter cette aventure humaine de dépassement de soi.