Dans cette bataille, notre attention, notre fidélité sera acquise à qui saura le mieux nous nourrir ; c’est à dire nous offrir du contenu de qualité, pertinent, frais, multi-canal ; à qui aura donc la meilleure stratégie de contenu. Une bonne stratégie de contenu impose une bonne création de contenu. Envoyer un homme dans l’espace si vous êtes une marque internationale, écrire un blog post si vous êtes un indépendant, et toutes les variations multimédia intermédiaires. Une bonne stratégie de contenu appelle aussi à la curation. La curation, c’est la sélection, l’édition et le partage de contenu existant. La curation complète efficacement la création dans une bonne stratégie de contenu.
Comment la curation aide à développer une bonne stratégie de contenu ?
D’une part, par pragmatisme. Créer du contenu demande ressources et savoir faire qui ne sont pas toujours disponibles au niveau requis par une bonne stratégie de contenu (laquelle doit être soutenue) ; la curation n’est pas gratuite, elle requiert expertise et investissement, mais d’un moindre niveau que la création. C’est un allié efficace. D’autre part, par complémentarité éditoriale : une audience n’attend une signature unique, un message contrôlé. Elle attend aussi des connaissances, du partage pertinent – quelqu’un soit la source. Les talents que la curation démontre sont l’expertise d’un domaine et la volonté de la partager ; pas uniquement les qualités d’écrivain. La curation de contenu s’est imposée comme un complément indispensable à la création, dans les stratégies de contenu d’entreprises de toute taille. Elle transforme le problème de l’infobésité en opportunité et répond aux défis de l’économie de l’attention.
Les apports de la curation en trois points :
1 / Community management
Les community managers gèrent l’une des ressources les plus critiques d’une entreprise : son audience et sa présence sur la toile. Les CM ont tout d’abord un rôle d’écoute et de réponse (réaction) ; mais également de discussion (pro-action) : prendre la parole, capturer l’audience, nourrir la discussion. D’où la corrélation de plus en plus forte entre Communauté et Contenu. Pour nourrir son audience régulièrement, avec du contenu pertinent, quasi temps réel, sur plusieurs canaux, le CM partage. Tweet, share ou re-post d’un contenu existant sont légion et leur valeur est d’autant plus grande s’ils suivent une ligne thématique claire et s’ils sont augmentés d’un contexte, d’une perspective. Sélectionner, augmenter, partager, c’est de la curation.
2 / Thought leadership
Pour les organisations de toutes tailles (indépendants, institutions, gouvernement, universités, startups, PME, groupes industriels, marques grand public), communiquer son produit ne suffit plus : il faut aussi établir la relation entre son nom et ses valeurs. Passer de la propagande (« je suis le meilleur ») à la démonstration (« voici mes valeurs, mon expertise »). Il faut donc devenir ce média vers lequel les acteurs de notre domaine, qui partagent vos valeurs, vont se tourner pour s’enrichir ; ce point de référence, cet organisateur d’une information qualifiée. La publication par curation contribue à l’établissement d’un leadership d’opinion, car elle démontre efficacement maitrise d’un domaine et volonté d’enrichissement.
3 / Knowledge management
L’information (marché, tendances, concurrence, réputation, etc) est un actif critique de l’entreprise. Mais les tâches de veilleurs, de Business Intelligence, de gestion de connaissance aujourd’hui se décentralisent car l’accès à l’information n’est plus contrôlé. Comment ne pas manquer les signaux importants et comment exploiter ce flot d’information auquel chaque collaborateur est exposé ? En qualifiant et organisant les informations les plus pertinentes. La curation s’impose ainsi en entreprise non seulement pour nourrir une stratégie de contenu (externe) mais également pour diffuser, cristalliser, optimiser cet actif critique qu’est la connaissance auprès d’une audience choisie, interne (comité de direction, collègues, partenaires, clients).
Marc Rougier
