Le consommateur veut faire ce qu’il veut, partout, en toute transparence pour lui, en étant reconnu et en temps réel. Allant jusqu’à voir un manque de reconnaissance, ou d’organisation quand cette « permanence » n’est pas satisfaite. Et il prend la première solution qui répond à ses besoins. Instantanément, évidemment. Cette fameuse « expérience unique cross canal instantanée » pose de grands défis sur toute la chaîne logistique, depuis le traitement de sa reconnaissance, jusqu’à sa satisfaction.
Le digital change la donne
Le cross canal, ce n’est pas nouveau. Avant, il y avait le papier, le téléphone, la boutique… Ce qui révolutionne le genre, c’est le digital connecté. Et la quantité d’accès, de systèmes, d’actions et de DATA qu’il génère, dans une accélération permanente. On parle du web, mais aussi du web dans le web, du mobile, des réseaux sociaux… Bref, d’une nouvelle galaxie de canaux. Dans la course « techno », le digital connecté est devenu le canal de base du système global, qui permet de récolter, centraliser, organiser, analyser, et bien sûr diffuser à tous les autres. Et c’est sur lui qu’il faut agir.
La recette
Car le cross canal, ce « monde d’opportunités », nécessite quelques passages obligés : la mise en place d’infrastructures et de systèmes centralisés « ouverts », compatibles avec les autres systèmes on line, et la création de référentiels uniques. Le Référentiel Client Unique, c’est l’étape 1. Une organisation centralisée de toutes les données clients en un seul « compte », actif et utilisable sur tous les canaux.
L’étape 2 est côté produit : le Référentiel Produit Unique permet de gérer le prix et l’animation commerciale, quels que soient le canal et la plateforme. Combinés aux moteurs d’animation, ils permettront la reconnaissance client avec ses données (la fameuse Data, profil, habitudes de consommation, etc.) et l’activation de règles commerciales tout à la fois communes et individualisées (prix, promotions, etc.) en cross canal, y compris hors de l’outil de vente de l’enseigne d’ailleurs.
Nouveaux business
Le cross canal offre aussi de nouvelles perspectives business. Notamment de proposer des interactions et une proposition commerciale personnalisée au consommateur, et sur tous les canaux. Evidemment le Click&Collect ou les magasins connectés, impliquant digital et lieu de vente réel. Mais aussi une nouvelle manière de vendre : le Market Place, hybride on line dont le grand gourou est Amazon, rejoint par des leaders de la VAD, 3 Suisses en tête.
Mi-comparateur, mi-« boutique » digitale, il permet d’accéder à une multitude de produits (on parle de millions d’articles), et à plusieurs offres d’un même produit, commercialisées par l’enseigne… ou par ses concurrents. Le tout instantanément, en toute transparence pour l’utilisateur et dans un système ou l’enseigne garde le lead sur la vente et l’animation commerciale…
Multiplication des canaux
Evidemment, on ne peut pas parler cross canal sans citer les « nouveaux canaux », comme les objets connectés. Pourquoi Google a-t-il racheté une fortune un fabricant de thermostats pour la maison ? Parce que cet objet est un nouveau canal. Qui va permettre d’intervenir dans l’univers intime du consommateur : son mode de vie, son foyer… Et de vendre aussi. Pourvu qu’on l’intègre au dispositif.
Nouveaux profils
Autre petite révolution imposée : les réseaux sociaux. Qu’on ne s’y trompe pas : c’est un canal à part entière, d’image mais aussi de promotion et de vente… qui s’intègre dans la stratégie cross canal avec ses spécificités. Pour lui, on a inventé le Community Manager. Né pour animer la communauté, il prend une place grandissante dans la relation individuelle au consommateur, dont le marketing a tant besoin. Le CM est par nature amené à devenir un pivot dans la stratégie cross canal, en créant des interactions nouvelles avec les consommateurs, testing en tête.
Nouveaux enjeux
Techniquement, le « chantier cross canal » pose des enjeux d’infrastructures, de matériels et de solutions. Parmi eux, les contraintes de performance et de réactivité face à des consommateurs eux aussi de plus en plus exigeants et « intrusifs ». Mais il présente aussi l’opportunité de pallier le problème des organisations en silo. Avec son approche ouverte, évolutive et indépendante des activités de l’entreprise, il libère les équipes marketing et leur offre de nouvelles perspectives, tout simplement.
Christophe Faurère
Directeur LaSer Symag
LaSer Symag sera présent au Congrès du Cross canal à Paris le 21 mai avec une présentation exclusive du cas client 3 Suisses International.
