À la mi-juin, les mesures de relance du secteur des médias et de la communication se font toujours attendre. En juillet, les résultats du deuxième trimestre donneront pourtant la dimension du manque à gagner… Explications et rappel des différentes propositions émises par les acteurs concernés.
Aucune proposition de relance du secteur des médias et de la communication, émise depuis début avril n’a émergé alors que les principaux acteurs martèlent qu’un euro investi en publicité produit 7,85 euros de PIB… La situation pourrait finalement évoluer d’ici la fin du mois avec le troisième projet de loi de Finances rectificatif (PLFR3), qui prévoit diverses aides et exonérations, à hauteur de 1,3 Md€ pour la culture et les médias. Le texte sera examiné par la commission des Finances de l’Assemblée nationale à compter du 23 juin et la semaine suivante en séance plénière.
De multiples acteurs en présence
Pour rappel, plusieurs solutions sont émises par les principaux intéressés. Le crédit d’impôt communication visant à lutter contre les chutes brutales de recettes publicitaires, demandé par les différentes organisations professionnelles (Union des marques, Udecam, AACC, SNPTV, SRI, SEPM, FNPS…) et défendu par la députée Aurore Bergé, n’a pas obtenu l’assentiment de Bercy, qui redoute les effets d’aubaine, sans toutefois être à même de les mesurer. Même si les modalités d’application pourraient être encadrées et modulées. Le crédit publicité, prôné par les patrons des groupes Heroiks et Repeat, n’a pas pour l’heure non plus emporté son adhésion. Gérée par Bpifrance, cette avance permettrait pourtant de financer dès à présent des campagnes publicitaires que les entreprises ne paieraient que dans un an.
L’Apig (Alliance de la presse d’information générale) réclame quant à elle un plan d’urgence avec, entre autres, un crédit d’impôt pour les annonceurs et le fléchage des campagnes de communication publique. D’autres dispositifs sont sur la table : un crédit d’impôt pour soutenir directement les médias (par exemple pour leurs dépenses de diffusion), un autre consacré aux éditeurs qui prendrait en considération les dépenses en matière d’information et de création… C’est ce dispositif qui a la préférence du groupe de travail sur les médias audiovisuel du Sénat, qui souhaite sa mise en place pour un an. Dans leur plan d’urgence de 350 millions d’euros pour sauver la Culture, présenté mardi 9 juin, Les Républicains plaidaient pour leur part pour un crédit d’impôt temporaire pour les investissements publicitaires.
Impact sur la filière vs choc de la demande
« Je continue de penser que le crédit d’impôt communication est le dispositif le plus englobant, qui vient à la source des difficultés et pourrait accompagner la reprise. Il permettrait aux médias de rétablir des ressources et d’avoir un impact positif sur l’ensemble de la filière », fait valoir Aurore Bergé. Pour elle, les autres solutions relèvent davantage de mesures d’accompagnement. Elle craint aussi que les approches plus sectorielles multiplient les demandes et les dispositifs. Ou ne répondent pas à certaines situations… « Le crédit d’impôt éditeur laisserait sans doute de côté certains médias comme les radios musicales ou certaines chaines de télé », avance-t-elle.
La pub, un levier efficace pour aider les entreprises
Alors que le déficit budgétaire enfle mois après mois, les défenseurs du crédit publicité mettent en exergue le fait que cette mesure n’affecterait pas les finances publiques, l’avance étant supportée par les entreprises. « C’est un dispositif simple et mathématique, qui aurait un bénéfice économique, mais permettrait aussi de se préserver de la crise sociale, en renforçant le tissu de PME et ETI », estime Philippe Bonnel, président de Repeat Group. « On n’est pas sur une mesure sectorielle ou d’aide à la publicité, mais sur un levier de création de richesse, au moment où on a besoin d’un choc de demande », ajoute Anthony Ravau, président d’Heroiks, qui ne désespère pas de convaincre Bercy que la pub est un levier efficace pour aider à remplir les carnets de commandes des entreprises. Pour continuer à alimenter de discours auprès du ministère de l’Economie et des Finances, son groupe va lancer une étude auprès de ses clients afin de recenser ce qui leur semble être un frein à la relance au niveau marketing. Au grand regret d’Anthony Ravau qui estime qu’il y a urgence et prévoit déjà un timing « malheureusement repoussé à septembre dans le projet de loi de Finances 2021 ».
Des dispositifs compliqués à écrire par des fiscalistes
« Même si les dispositifs sont compliqués à écrire par des fiscalistes, on soutient tout type de crédit d’impôt ou de mesure fiscale pour amortir les pertes de fin d’année. Mais, pour revenir à un niveau proche des années précédentes, il faudrait aller plus loin et autoriser la publicité télé pour la promotion de la grande distribution. Sinon, on va rester très en-dessous des recettes de 2019, ce qui diminuera d’autant la contribution de la télé à l’écosystème », note Antoine Ganne, délégué général du SNPTV, en charge des affaires publiques. L’hypothèse avait fait l’objet d’un arbitrage défavorable du fait de ses possibles conséquences sur d’autres médias, notamment la radio et la PQR. Le décret pub qui doit assouplir les règles de la pub télé et ouvrir la voie à la pub segmentée n’a pas non plus été publié…
Les dernières cartes à abattre
Si on ajoute la difficulté, face aux mouvements anti pub, de soutenir le secteur de la communication, qui compte pourtant pour 3,4% du PIB, et aux possibles retours de bâtons pour avoir aidé des médias aux actionnaires puissants, les arbitrages sont loin d’être gagnés. Sauf par voie d’amendement dans la discussion parlementaire, ou peut-être en dégainant l’argument de la contribution des médias au débat et à la vie démocratique. Ou encore en réussissant à enclencher un nouveau story telling autour de ces enjeux.
Pour rappel, le secteur de la communication et des médias continue de subir de plein fouet l’impact de la crise du Covid-19. Au premier trimestre, qui n’était pourtant affecté que sur 15 jours par le confinement, les recettes publicitaires nettes des médias ont chuté en moyenne de 12,6%. Pour l’ensemble de l’année, l’Irep, France Pub et Kantar anticipent une baisse de 23% pour le marché de la communication et un recul similaire pour les médias.
