L’art de la manœuvre s’est imposé dans le monde de la réclame. Non que le politiquement correct soit devenu une censure, il faut jouer avec les lois pour que pub se fasse, que le produit se vende. Témoignent ces publicitaires français qui positivisent et font de la contrainte le marchepied de leur créativité, en toute légalité.
Certains freins peuvent vous permettre d’aller plus loin et plus vite… La période actuelle n’est pas simple pour les créatifs. Depuis quelques années, leurs libertés se réduisent comme peau de chagrin. Les interdits, de plus en plus nombreux, semblent limiter leurs habilités à pouvoir imaginer des campagnes de communication inédites et originales. « Aujourd’hui, la plupart des photos prises par Jean-Paul Goude ne seraient pas publiées dans la presse ou placardées dans les rues, car elles seraient considérées comme sexistes et trop dénudées, constate Gilles Deléris, le cofondateur de l’agence W. Pierre Desproges ainsi qu’Elie Semoun ne pourraient plus jouer sur scène leurs anciens spectacles. Des effets sociétaux post-soixante-huitards ont encouragé le retour de certaines idées conservatrices et l’émergence d’extrêmes rigides de droite. Il est effrayant de constater que les interdits reprennent du terrain.
Cette évolution a eu notamment des conséquences sur les campagnes d’affichage qui sont devenues lénifiantes et désastreuses. [La société d’affichage] Avenir n’aurait plus le droit de montrer sur ses panneaux Myriam, qui promettait “d’enlever le haut” avant de s’engager à “enlever le bas”. C’est fou de penser que cela était possible en 1981, mais plus aujourd’hui. »
Ce « mal » est particulièrement français. « Nous vivons dans un pays particulier dans lequel les réglementations concernant notamment la publicité sur les cigarettes et l’alcool sont les plus strictes au monde, reconnaît Eric Tong Cuong [qui a fondé l’agence BETC et le label Naïve avant de présider EMI pour finalement co-créer l’agence de communication La Chose]. Mais on peut pleurer face aux contraintes qui se dressent devant nous… ou au contraire les embrasser. Je suis convaincu qu’elles représentent un véritable moteur de créativité. »
Arrondir créativement le cadre
Un mal peut parfois être un bien… « Lorsque la censure est importante, il faut être imaginatif et se surpasser, résume Alexandre Sap, le fondateur de l’agence de com’ Forward. C’est lors des périodes de chaos que la créativité est la meilleure et la plus forte. La renaissance italienne est la conséquence de siècles d’interdits. Un philosophe n’écrit jamais aussi bien que lorsqu’il est en prison. La frustration nous pousse à être créatif. » La loi Évin votée en 1991, qui encadre la publicité sur les boissons alcoolisées et interdit toute propagande directe ou indirecte en faveur du tabac, ainsi que la distribution gratuite de cigarettes et les opérations de parrainage, a représenté un véritable casse-tête pour les professionnels.
« Il a tout d’abord fallu bien étudier ce texte pour comprendre ce qu’on avait encore le droit de faire, se souvient Alexandre Sap. Nous avons alors estimé que le meilleur moyen pour contourner les interdits était de ne pas parler du produit en lui-même, mais de ses valeurs… Pour le lancement de Pernod Absinthe, nous avons insisté sur le fait qu’il s’agissait de la marque des artistes, car cet alcool a inspiré de nombreux grands peintres comme Picasso… »
Retrouvez la suite de cet article dans la revue digitale n°18, l’Inspiration
