Creative BtoB Lions première édition: « le marketing BtoB peut être créatif, tout comme le BtoC », Ioana Erhan (Linkedin)

INfluencia: Linkedin a participé à la création des Creative B2B Lions : pourquoi est-ce important pour vous de distinguer la créativité en BtoB ?

Ioana Erhan : nous sommes convaincus que la créativité publicitaire n’est pas réservée aux campagnes BtoC. Le B2B Institute, notre think tank, a donc accompagné les organisateurs des Cannes Lions dans la définition des critères de notation et le sourcing des campagnes pour ce nouveau prix. Pour ces premiers “Creative B2B Lions”, 415 campagnes ont été déposées par 188 entreprises.

IN. : en amont des Cannes Lions, vous avez aussi mené une étude auprès de responsables marketing BtoB. Qu’avez-vous appris ?

I.E. : on voit qu’il y a un véritable momentum pour la créativité BtoB : c’est ce qui est ressorti lorsque nous avons interrogé 1 600 professionnels du marketing dans le monde entier. En France tout particulièrement, 87% des professionnels du marketing BtoB estiment que le secteur propose de plus en plus de campagnes créatives qui rivalisent avec celles des marques BtoC. Surtout, 94% reconnaissent que développer une marque forte en BtoB est important afin d’augmenter les ventes sur le long-terme. C’est intéressant à noter, alors que le marketing BtoB est traditionnellement très focalisé sur la génération de leads et la performance.

IN. : pourtant, les créatifs sont plutôt attirés par les marques grand public…

I.E. : oui, c’est un problème, surtout dans un contexte de guerre des talents. En France, 74% des professionnels que nous avons interrogés s’inquiètent du fait que les meilleurs talents créatifs soient plus attirés par le secteur du BtoC que du BtoB. D’ailleurs, plus de la moitié (57%) admettent qu’il leur est actuellement difficile de recruter des créatifs… 

IN. : quelles sont selon vous les clés pour réussir une campagne BtoB créative ?

I.E. : notre étude montre l’importance des émotions dans l’acte d’achat BtoB : pour les trois quarts des répondants, les émotions y sont aussi importantes que pour un achat BtoC. Pour améliorer les campagnes BtoB, il faut donc plus d’émotion, de storytelling et d’humour. En particulier, trois points sont importants pour faire des campagnes BtoB créatives et efficaces : être capable de générer des émotions, rendre la marque reconnaissable et s’impliquer sur le long terme, plutôt que de réaliser des campagnes ponctuelles en mode “stop-and-go”.

IN.: quelles sont les entreprises qui ont le mieux compris comment faire preuve de créativité en BtoB ?

I.E. : une des marques qui fait le mieux ce travail de créativité sur tous les aspects est peut-être Salesforce : ses campagnes sont très reconnaissables et s’adressent à toutes les audiences cibles – PME, grands groupes, talents,… – avec une segmentation fine. Salesforce a même été jusqu’à faire un spot pour le Super Bowl – “Team Earth” – ce qui est rare pour une marque BtoB. Et en plus ils jouent sur l’humour. Cette campagne représente bien le haut niveau de créativité que l’on peut atteindre en BtoB aujourd’hui. On peut citer également des marques comme Sage ou Shopify, qui montrent également comment on peut utiliser l’humour en BtoB. Le palmarès des Cannes Lions nous offrira beaucoup d’autres exemples.

Team Earth pub de Salesforce diffusée lors du Super Bowl

IN. : un des formats privilégiés pour le marketing BtoB est la vidéo, notamment la diffusion en direct des événements ou les webinars. Comment ce format se développe-t-il chez vous ?

I.E. : la vidéo en direct connaît une très forte croissance sur Linkedin, de +150% d’une année sur l’autre. C’est un format qui est utilisé aussi bien pour des annonces produits, des événements ou la communication des dirigeants. Nous avons d’ailleurs mené une enquête l’an dernier auprès des organisateurs d’évènements B2B en France : elle révèle que 69% d’entre eux comptaient maintenir des évènements virtuels sur le long terme, même après la pandémie. C’est un usage qui va perdurer. Il séduit le BtoB, mais aussi le BtoC : Louis Vuitton retransmet par exemple ses défilés sur notre plateforme.

IN. : pour conclure, que représente le marché Français pour Linkedin en matière de publicité ?

I.E. : nous ne communiquons pas sur des chiffres par pays, mais la France est aujourd’hui l’un des plus gros marchés non-anglophones pour Linkedin. Nous comptons 24 millions de membres dans l’hexagone, ce qui représente plus de 70% de la population active du pays. Au niveau mondial, Linkedin Marketing Solutions – notre division publicitaire – génère un milliard de dollars de CA par trimestre : c’est la ligne de revenus en plus forte croissance chez nous. Pour vous donner une idée, Linkedin est plus gros que Snap, Pinterest ou Twitter sur le marché publicitaire.