Crayola: une campagne inclusive justement récompensée par le Global Best of the Best Effies.

Les idées les plus simples sont souvent les meilleures. Avec l’arrivée des smartphones, les selfies sont devenus une mode pour ne pas dire une addiction. Les « Terriens » quel que soit leur âge ou leurs origines ont pris l’habitude, souvent énervante, de se prendre en photo à la moindre occasion. La visite d’un monument ? Un cliché avec sa bobine en premier-plan. Une assiette joliment décorée ? Un sourire niais devant le plat qui refroidit. Un diner en amoureux ? Une image d’un baiser faussement volé devant le soleil couchant. Et si cette manie égocentrique n’était pas la conséquence d’un « mal-être » né durant notre plus tendre enfance ?

Devant une page blanche, les plus petits ont toujours le réflexe de se dessiner avec leurs proches. Papa, maman, mon frère, ma sœur et moi… Qui n’a pas fait un de ces « selfies » sur papier durant ses tendres années ? Et qui n’a pas hésité devant quel crayon choisir au moment de tracer les premiers traits ? Rose vif ou pale, marron foncé ou clair, noir… Le choix est plutôt limité.

La couleur de peau n’est pas facile à déceler. Les spécialistes en distinguent trois principales familles : pâle, moyen et foncé. Le premier groupe comprend aussi bien les personnes blanches de type celtique et nordique que les asiatiques de l’est nés au Japon ou en Corée. Le « moyen » comprend les méditerranées, les latins, les amérindiens, les métisses, les afro-américains et les moyen-orientaux. La peau foncée est celles des groupes en provenance d’Asie du sud, des Caraïbes ou d’Afrique.

Ces trois catégories incluent de très nombreux « sous-tons ». Certains sont chauds (jaune/orange), d’autres plus neutres, olive ou froid (rose/bleu). Une peau peut toutefois comprendre plusieurs de ces caractéristiques et être très pâle, pâle, pâle/moyen, moyen, moyen/foncé, foncé, très foncé. Compliqué, vous avez dit compliqué.

En 1992, la marque Crayola a été la première à avoir eu l’idée de commercialiser une boîte de crayons de « couleurs de  peau ». En 2020, deux nouvelles boîtes de 24 et 32 couleurs, baptisées « Les couleurs du Monde », ont été lancées dans le commerce. La marque américaine, s’est associée à Victor Casale,le PDG de la ligne de maquillage MOB Beauty et chimiste spécialisé en cosmétique, pour mettre au point après huit mois de travail les teintes parfaites permettant de représenter plus de 40 nuances de peau.

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Pour ce lancement Crayola a fait appel à l’agence Dentsu. « Nous nous sommes rendus compte que le mot « diversité » était devenu une expression corporatiste et que les consommateurs avaient commencé à l’interpréter comme un vœu pieux, et nous ne voulions pas faire de même, souligne un porte-parole de la filiale de Hallmark. Au lieu de considérer la diversité comme quelque chose à gagner, nous voulions voir le monde tel qu’il est pour aborder le produit et la campagne de manière à revendiquer un nouveau terrain et à parler de ce que les consommateurs attendent des marques aujourd’hui : l’inclusion. Notre stratégie consistait à créer un espace où l’inclusion pour tous était inhérente. Nous voulions bannir totalement le sentiment d’invisibilité en montrant aux enfants et aux adultes que ce pack était vraiment pour tous. En approchant un de nos crayons de sa peau, n’importe qui peut trouver une correspondance. Les enfants du monde entier peuvent ainsi se sentir représentés comme jamais auparavant. »

Cette campagne a eu un réel impact auprès du grand public. Elle a généré près de 2,4… milliards d’impressions et le site de la marque a reçu 2000 courriels de clients voulant acheter ces références. Les préventes organisées pendant une période limitée dans les magasins Walmart ont, quant à elles, permis d’écouler 54.800 crayons et 13.000 livres de coloriages. Ce succès a été récompensé, le 6 décembre, par le Global Best of the Best Effies qui se définit comme « le seul prix qui récompense une communication pour son efficacité mesurée et prouvée ». Comme quoi, les idées les plus simples peuvent aussi être les plus récompensées…