Qosmik lance le CPH* qui, dixit son premier client, Havas Média, détrônerait LE CPV* à coup sûr… et cantonnerait le CPM* à des « taches marginales ». La première expérience réalisée pour Leroy Merlin s’avère concluante.
La start-up Qosmik créée en 2017 par Alexis Marchand, Snoussi Badji et Francis Patin pionnière sur le marché de la publicité vidéo compte bien révolutionner le marché de l’achat d’espace avec le CPH (coût par heure, ou cost per hour) qui consiste à capitaliser sur le facteur temps, et donc sur la mémorisation des marques au travers de leurs vidéos. Cette technologie est utilisée par des médias comme Financial Times, The Guardian et The Economist pour mesurer l’attention que les internautes portent à la publicité intégrée sur leurs bannières. Une grande première donc, qui selon Alexis Marchand sera incontournable aux vues des méthodes pratiquées actuellement : « la norme de marché en vigueur n’est pas suffisamment exigeante pour garantir aux marques une vraie adéquation entre prix d’achat et temps de visibilité comme c’est le cas pour la télé ». Dont acte, Vianney de Larminat, Expert Digital Vidéo chez Havas Media répond à nos questions sur le film » L’aventure d’une vie » (BETC Shopper).
INfluencia : quels sont les résultats pour le film « L’aventure d’une vie », de Leroy Merlin sur ces deux vagues de CPH réalisées en mars et avril?
Vianney de Larminat : ce tout premier test a été un succès avec un CPH optimisé de 40% versus celui estimé sur les dispositifs activés lors des précédentes campagnes Leroy Merlin. Malgré le fait que la visibilité soit un KPI (key performance indicator) suivi et très fortement optimisé depuis près de 5 ans par l’annonceur, les outils de Qosmik ont permis d’atteindre un temps d’exposition moyen de 25 secondes, plus élevé que les 23 secondes constatées sur les autres supports de la campagne.
IN : comment Qosmik a-t-il convaincu Havas Média de l’intérêt de cette nouvelle mesure, puis de fait Leroy Merlin ?
V.L. : Qosmik garantit à l’annonceur de payer uniquement le temps d’exposition que l’internaute consacre à la marque grâce au CPH (Coût par Heure). Autrement dit, seules les secondes visionnées cumulées (au-delà de 5 secondes) sont facturées. Avec le CPH, on n’achète plus une impression, mais un temps d’exposition à la publicité de l’annonceur ; un mode d’achat particulièrement pertinent pour le média vidéo où un certain temps d’exposition est nécessaire pour comprendre/faire passer un message. Ce mode d’achat permet de payer le juste prix pour chaque publicité diffusée et reflète plus justement la valeur publicitaire de chaque impression vidéo. Fini le débat binaire de la vidéo, « Vu/pas vu ».
IN : l’objectif en heures… ?
V.L. : l’annonceur, Havas Media et Qosmik ont fixé ensemble un objectif de 2000 heures de vidéos vues visibles.
IN : selon vous, le CPH deviendra un outil incontournable…
V.L. : de la même manière que l’achat Display à la performance a évolué du CPM vers le CPC* puis le CPA*, le CPH est l’évolution naturelle du KPI vidéo à la performance et pourrait détrôner les modes d’achat rois que sont le CPM et CPV.
IN : le CPH remplacerait les CPM et les CPV… ?
V.L. : le CPM restera efficace pour des stratégies de montée en couverture sur des périodes courtes, avec des formats vidéo brefs ou avec accroche particulièrement captivante, ou encore dans le cas de ciblages et formats ultra-personnalisés qui capteront naturellement l’attention de l’internaute. Il le sera tout autant sur les inventaires où la visibilité est garantie par la technologie : en replay, sur TF1 et M6, l’affichage de la publicité de manière visible au sein de l’écran est obligatoire pour pouvoir accéder à son contenu.
En revanche, un achat au CPV sans contrôle de visibilité ou d’exposition n’aurait plus d’intérêt à côté d’un CPH qui lui, tient compte de ces metrics. Le CPH est également plus juste puisqu’il permet de ne payer que les secondes réellement visionnées par l’internaute. Il répond à une demande forte du marché notamment sur l’évolution des standards de mesure pour plus de visibilité. Grâce à lui, les annonceurs regardants sur les KPIs de visibilité trouvent une garantie de performances en termes de durée d’exposition et par extension de mémorisation. Pour Leroy Merlin, le temps d’exposition devient la nouvelle monnaie de son écosystème publicitaire.
IN : le CPH n’est pas dans le cerveau de l’internaute…
V.L.: si l’on ne peut pas encore garantir que le regard et l’attention de l’internaute soient portés sur la publicité, le CPH s’en rapprocherait et pourrait devenir la norme afin de travailler l’attention, la mémorisation… Le temps deviendrait donc la nouvelle monnaie d’échange.
IN : quel est son coût ?
V.L. : pour Leroy Merlin et Havas Media, aucun coût supplémentaire, c’est un simple mode d’achat. Qosmik de son côté absorbe les coûts technologiques liés aux différents outils activés, comme toute autre régie publicitaire.
IN : y-a-t-il déjà de futurs clients intéressés ?
V.L. : suite à la présentation de l’offre CPH de Qosmik réalisée par les équipes du Vidéo Lab, trois annonceurs, parmi les plus importants d’Havas Media sont en discussion avec l’expertise vidéo et Qosmik pour d’éventuelles activations.
* CPH : coût par heure mémorisée
* CPV : coût par visualisation
* CPM : coût pour mille impressions
* CPA : coût par acquisition
* CPC : coût par clic
