Aussi terrible soit-elle, la crise sanitaire n’annonce pas la fin du monde. Bien sûr, il y aura un avant et un après, mais il y aura un après. Et mieux il sera préparé, moins les conséquences de la période traversée seront dramatiques. La préparation nécessite de passer rapidement de la sidération à l’action. Nous pouvons nous permettre de tout annuler et faire comme si la Terre s’était arrêtée de tourner pendant quelques jours, pas quelques semaines, encore moins quelques mois.
Car la vie continue et avec elle la consommation. Il n’y a aucun cynisme de considérer qu’il faille tirer parti de la situation, au contraire, c’est presqu’un devoir citoyen. Notre écosystème ne survit que par le mouvement, on l’a particulièrement remarqué ces derniers jours. C’est vrai pour nous comme pour nos entreprises. Pour passer à l’action, il faut d’abord retrouver son calme et l’utilisation de ses méninges. Il n’y a rien de pire que la réflexion guidée par l’émotion. Voyez les bêtises épidermiques propagées sur les réseaux sociaux. Elles ne servent à rien, ne font avancer aucune cause, au contraire. Quelques constats peuvent aider à retrouver ce calme nécessaire :
Constats à prendre en compte
• Ce n’est pas la première crise de ce genre, songez par exemple à la grippe espagnole, et si on peut la comparer par ses effets dévastateurs à une guerre, ce n’est hélas pas non plus une exception. L’humanité a suffisamment de recul pour pouvoir gérer et anticiper. Il suffit de se plonger dans les livres d’histoire.
• Elle se produit à une époque favorable aux connexions à distance, ce qui change tout. Ni le télétravail, ni l’achat en ligne, ni les livraisons à domicile n’ont été découverts ces derniers jours, mêmes si pour la plupart ils imposent un changement d’habitude. Tous les outils sont à disposition et en réalité, si les uns et les autres n’avaient pas, pris de panique, interrompu leurs commandes, une grande partie des activités économiques continueraient presque normalement.
• Elle ne sera pas de très longue durée, quelques mois au plus. Il est probable qu’avant l’été presque toutes les activités auront repris leur cours. Pas tout à fait normalement, à cause du nombre de victimes et de dommages collatéraux, mais elles auront repris. Il en va toujours ainsi. Dans ce cas, le reste de l’année sera crucial. Chaque mois comptera double. Et combien de mois à l’avance, les plans marketing doivent-ils développés ? Trois à six. Il n’y a donc aucune raison d’annuler les investissements prévus après mai-juin. Au contraire, le bon sens incite à les renforcer.
• Enfin, rappelons qu’au sortir d’une grave crise ou d’une guerre, d’une part il faut reconstruire, d’autre part le soulagement entraine une frénésie de consommation. Les deux combinés provoquent un rebond économique proportionnel à l’ampleur du drame vécu. Les «30 glorieuses» en sont une parfaite illustration. Là encore, il ne faut pas être devin pour anticiper que les mois qui suivront la crise seront extrêmement favorables à tous ceux qui auront su adapter leur offre et leur communication
Après la sidération, l’acceptation
Alors, que faire ? dans un premier temps, surtout éviter de heurter. Il y a deux phases successives : la sidération, puis l’acceptation. Tant que la sidération n’est pas passée, il faut se méfier de tout ce qui pourrait être assimilé à de la récupération. Inutile de préciser qu’une telle perception est très négative pour l’image de marque. Concrètement, la communication en phase de sidération doit correspondre à de l’information, éventuellement assortie d’un peu de divertissement désintéressé. Pour la publicité proprement dite, il faut attendre la phase d’acceptation. Ça tombe bien : l’information est guidée par le contenu et rapide à produire, tandis que la publicité a besoin de plus de temps de préparation pour s’adapter aux circonstances. Mais combien de temps dure la phase de sidération, qui paralyse un peu tout ? Cela dépend de l’incertitude. L’être humain a besoin de savoir pour accepter. Plus elle dure, plus il se rebelle. Dans le cas présent, le gouvernement a fixé une période de confinement de deux semaines, mais presque tout le monde mise sur trois, quatre, six… Elle a duré toute la première semaine, du 16 au 23 mars et malgré l’amortissement du choc, elle va se prolonger quelques jours encore, accroché à l’espoir d’une sortie de crise rapide. A quoi bon s’adapter si le confinement ne dure pas ? Au-delà, cette phase sera terminée, car soit la crise sera derrière, ou comme c’est plus probable elle sera prolongée pour une période plus longue.
La phase de sidération nécessite une communication rapide
Même si elle ne dure que deux semaines, la phase de sidération nécessite une communication rapide, étant donné que toutes les habitudes sont chamboulées et que pour chaque entreprise des questions se posent : reste-t-elle ouverte ? propose-t-elle des livraisons ? A-t-elle adapté ses horaires ? peut-on commander ses prestations en ligne ? le délai de réponse est-il ralenti ? Les tarifs sont- ils modifiés ? Des compensations sont-elles accordées ? Des gestes commerciaux voire des secours sont-ils envisagés ? Pour être efficace, cette communication informative doit être diffusée le plus tôt possible, sur tous les canaux qui sont utilisés par les partenaires, fournisseurs, clients et clients potentiels (site web, réseaux sociaux, e-mails, PLV, grands médias…). Sans cela, l’entreprise sera considérée comme fermée et les commandes maintenues seront soit annulées, soit confiées à d’autres. Dans le cas des restaurants, par exemple, il est essentiel d’immédiatement faire savoir si les livraisons à domicile sont proposées, avec quels menus, etc.
Stratégie de survie ou stratégie d’opportunités
Mis à part cette information, selon leurs activités et leurs moyens, certaines entreprises peuvent aussi proposer des divertissements, des distractions sous forme de clins d’yeux, pourquoi pas, si cela permet de faire retomber la pression. À condition que ce soit réellement désintéressé et sans aucun lien avec l’activité commerciale. Autant dire que ce n’est pas prioritaire, il y a suffisamment d’alternatives pour ne pas que cela empiète sur le travail – essentiel lui – d’information. Dès que la sidération est passée, on entre dans la phase d’acceptation. Ici elle s’étendra probablement sur l’ensemble du mois d’avril et peut-être mai. Espérons que ce ne sera pas au-delà. Le début de la crise a donc offert un peu de temps pour la préparer. À quoi peut-elle correspondre pour les entreprises ? Il y en a de deux types : celles qui sont tellement impactées par la crise que la communication s’inscrit dans une stratégie de survie ; celle qui en souffrent moins, voire y échappent totalement, pour lesquelles la communication correspond davantage à une stratégie d’opportunités. Oui, c’est désagréable de penser que certains profitent du malheur des autres, mais que faire ? Il n’y a qu’un principe qui vaille : le principe de réalité.
Opportunité unique et inévitable d’apprentissage
Le point commun entre ces deux types d’entreprises est que la période traversée offre une opportunité unique et inévitable d’apprentissage (un peu comme le bac). Ceux qui s’en sortiront seront moins riches, mais plus solides. La digitalisation en particulier, sous-utilisées par la majorité des PME, passe en mode rattrapage.
Même sans le covid19, les dégâts se multipliaient dans la plupart des secteurs.
Il était temps car le fossé entre les acteurs de l’ancienne économie et ceux de la nouvelle s’était dangereusement creusé. Même sans le covid19, les dégâts se multipliaient dans la plupart des secteurs. Maintenant que la nature nous donne un grand coup de pied au c… il n’y a plus le choix. Tout produit, tout service, toute marque doit être à niveau pour répondre aux exigences du digital. Possibilité d’achat et de livraison en ligne, bien sûr, mais pas que : référencement, émergence, identification et suivi des visiteurs, accès et ergonomie, qualité des images, des explications, audiovisualisation, interactions et modérations, avis clients…
C’est maintenant qu’il faut agir.
Si tout ne se fera pas en un mois ou deux, restera-t-il encore un patron assez aveugle ensuite pour refuser de voir la réalité ? Celui-là fera probablement partie des dommages collatéraux. Bref : pour toutes les entreprises qui ont un tout petit peu de moyens et de temps (ça au moins ce ne sera pas un problème), c’est maintenant qu’il faut agir. Sinon, il faut distinguer celles qui sont dans une stratégie de survie et celle qui sont dans une stratégie d’opportunités. Pour les premières il faudra adapter les offres et miser sur les solutions publicitaires les plus immédiatement rentables pour les faire connaître. L’adaptation reposera sur une double question: en quoi suis-je différent et comment puis-je mieux servir mon client que le concurrent ? Cela peut paraître banal, mais nous sommes en permanence surpris du nombre d’entrepreneurs qui ne se sont jamais posé ces questions. Encore une bonne opportunité d’apprentissage !
Plan abordable et rentable à brève échéance
Les solutions les plus rentables sont à portée de mains. Le digital, bien sûr, parce qu’il permet de débuter gratuitement si on prend la peine de s’y mettre soi-même et parce qu’il propose de nombreux leviers peu coûteux. Le référencement : Est-ce qu’on vous trouve quand on cherche une solution dans votre domaine? Les plateformes participatives : Identifiez-vous vos clients ? Communiquez-vous avec eux ? Leur demandez-vous de publier leurs avis vous concernant ? Les solutions au résultat : Savez-vous que la plupart des formats (displays, e-mails, vidéos…) peuvent être achetés au clic, à la commande, etc. ? Tout cela, c’est la garantie d’un plan abordable et rentable à brève échéance. Mais il n’y a pas que le digital : tous les médias font des efforts pour prendre en compte cette crise majeure en baissant leurs prix, en mettant à disposition des espaces, en proposant des articles personnalisés, des solutions flexibles… Et indépendamment de la crise, il existe de nombreuses opportunités sous-exploitées.
La TV, qui était supposée en perte de vitesse, n’a jamais eu autant d’audience
Chaque média est force de proposition. Une agence telle que la nôtre les connaît et est parfaitement adaptée à ce type de situation : c’est inscrit dans nos gènes et dans notre signature. Pour les entreprises qui ont la chance d’être dans une stratégie d’opportunités, dont la plupart des marques de grande consommation que l’on continue à acheter en toutes circonstances, la période est propice car les médias sont surconsommés. La TV, qui était supposée en perte de vitesse, n’a jamais eu autant d’audience. Ses coûts contacts sont plus avantageux qu’à n’importe quel autre moment de l’année, mois d’été compris. Et il n’y a pas que la TV : tous les médias d’intérieur sont concernés. La presse, si mal en point, peut enfin recevoir le bol d’air dont elle a tant besoin, si les annonceurs veulent bien voir leur intérêt et lui acheter des pages… Quel que soit le support, attention toutefois d’adapter le message s’il a le moindre risque d’être à contretemps, hors propos ou mal perçu. En cas de doute, demandez à des spécialistes tels que nous. Certes, une grande partie des publicités sont intemporelles et ne posent aucun de problème. Mais sont-elles adaptées aux circonstances ? L’offre est-elle optimale ? Ce n’est pas parce qu’on n’est pas dans une stratégie de survie qu’on ne doit pas essayer de faire mieux… Voilà ! Ce n’est pas une période simple, elle est même terrifiante, mais une fois encore, ce n’est pas la fin du monde. Nous n’avons pas d’autre choix que de la traverser au mieux de nos possibilités. Ce n’est pas la fin du monde, mais ce sera assurément la fin d’un monde. Essayons donc ensemble de faire partie du nouveau et de contribuer dans la mesure de nos moyens à ce qu’il soit meilleur que l’ancien.
