L'absurde et l'humour sont deux registres sous-exploités en publicité qu'il fait bon retrouver et que les Français appellent de leurs souhaits. La preuve par deux.
La campagne #changethescenario de Greenpeace mise sur l’absurde pour alerter sur les changements climatiques. La surconsommation de plastique s’illustre au bord d’une piscine, théâtre d’une attaque surprise d’un sac plastique venant asphyxier la jolie blonde qui s’y prélassait. Total Love est le titre d’un second film qui s’ouvre sur un jeune couple s’élançant et s’enlaçant sur une plage de sable fin. La caméra approchant, on les découvre recouverts d’une substance poisseuse qui ne les empêche pas de s’embrasser goulument. « Le scénario est absurde ? La réalité est pire » conclue la campagne pour dénoncer les conséquences de notre addiction aux énergies fossiles (réalisateur : Alexandre Courtès)
« Canicules, inondations, ouragans, feux de forêt, rien ne sert d’égrener la longue liste des drames engendrés par le changement climatique ; chacun les intègre à sa façon, suit ses épisodes, comme un mauvais scénario dystopique.
Charles Flamand, directeur de création de l’agence La Chose qui signe cette nouvelle campagne pour Greenpeace explique ce choix : « À force d’être confrontés à ces images de catastrophes en tout genre, nous les mettons à distance, les refoulons ; leur visionnage répété a des effets contre productifs. Résultat : le climato-scepticisme progresse. Sur ce point, La France n’est pas épargnée, avec 37% de français climatosceptiques, un chiffre en progression de + 8 points en un an. »
Pour lui, pour alerter et mobiliser, la communication environnementale se doit d’adopter de nouvelles postures, se fondre dans son temps, ses codes, sa culture. Ne pas le faire, serait manquer une opportunité. Et pour La Chose, l’air du temps est à l’absurdité.
« L’absurde a depuis longtemps gagné ses lettres de noblesse. L’absurde est, depuis le début du XXe siècle, convié dans la culture populaire pour se mettre au service de l’engagement. On le retrouve, par exemple, avec Camus, journaliste militant, ou Ionesco au théâtre. Mais également tous les autres, avant eux et après eux, qui se sont élevés contre les injustices, les guerres, l’aliénation des individus et des peuples. Nous sommes doués d’ironie. Nous sommes capables de rire de notre propre impuissance, et de nos paradoxes. C’est le propre de l’Homme. Il faut donc savoir y recourir. Et « Imaginer Sisyphe heureux », comme disait Camus. »
Pour Charles Flamand, DC de La Chose « Le rire est thérapeutique ».
Persuadé que le rire est capable de faire réfléchir, de capter l’attention du public, il poursuit « Le rire est thérapeutique. L’éco-anxiété est une maladie qui imprègne désormais profondément la société française. 91% des Français se déclarent préoccupés par la situation environnementale et 63% des 18-24 ans pensent qu’il est déjà trop tard pour inverser le cours des choses. Pourtant, la bataille n’est pas perdue : 41% des Français affirment avoir envie d’agir. Le moment est donc charnière pour les fédérer dans un élan positif. Et pour cela, un court scénario absurde vaut mieux qu’un long texte intelligent. ».
Les Français veulent rire
Opinion partagée par La compagnie des déboucheurs accompagnée en communication par l’agence Fantastic qui a, elle aussi, fait le pari du second degré pour sa première campagne TV. Un choix surprenant pour le réseau spécialisé dans le débouchage de canalisations mais qui, là encore, s’est imposé pour éviter que les Français ne détournent les yeux d’un sujet fâcheux. L’affreux étron a donc pris l’apparence de son propriétaire, flottant au fond de la cuvette sur un bouée licorne (ou pizza, au choix) dans une série de trois films délicieusement décalés. Et tant pis si comparer les urgences sanitaires et environnementales peut sembler absurde.
Kantar s’était penché sur la question pendant les confinements, époque au sortir de laquelle l’institut rappelait que 73 % des consommateurs appelaient de leur voeux l’humour dans les créations publicitaires. D’après les données de Kantar, rappelons enfin que l’humour génère 4,9 fois plus de croissance de la valeur de la marque et 2,8 fois plus de ventes à court terme, rapportait nos confrères lors du dernier festival des Cannes Lions !
1 Etude MAIF/CSA Research “Eco-anxiété et éducation” – Octobre 2023
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