Situé à Los Angeles, ce concept-store tente de séduire les joggeurs qui surfent sur la Toile et les amateurs d’articles très « tendances » qu’on peut choisir, tester ou retirer sur place, sans perdre une minute.
Faire ses courses en coup de vent pour ne manquer de rien lors de son jogging hebdomadaire. Nike vient d’ouvrir à Los Angeles un nouveau concept-store dédié aux adeptes du running qui aiment faire du « lèche-vitrine » sur la Toile avant d’essayer les articles qui ont retenu leur intention. Situé au numéro 8552 de Melrose Avenue, l’artère qui relie Santa Monica Boulevard à Beverly Hills en passant par Hollywood, ce magasin de 370m2 n’est pas un flagship luxueux et tape-à-l’œil mais un point de vente pratique dans lequel les sportifs peuvent faire leurs achats sans perdre une seconde. Véritable commerce de proximité, ce « convenience store » répond à tous les nouveaux codes du retail…
Il a tout d’abord été conçu pour être une extension du site marchand de la marque au Swoosh. L’équipementier américain se sert ainsi des données récoltées sur ses sites et auprès des membres de Nike Plus pour définir les lignes de produits qui sont proposées dans la boutique. Le groupe a notamment remarqué que les habitants de l’ouest de Los Angeles appréciaient tout particulièrement les chaussures au style rétro Nike Cortez. Sa boutique de Melrose Avenue propose donc depuis son ouverture, le 12 juillet, une gamme complète de cette collection qui sent bon les années 70. Toutes les deux semaines, une bonne partie des articles présentés dans les rayons sera changée. Et un quart des chaussures mises en vente seront, elles aussi, modifiées deux fois par mois, un rythme trois fois plus rapide que dans un magasin traditionnel de la marque née dans l’Oregon. Au fond de la boutique, l’espace « 365 favoris » contient, lui, les best-sellers de la griffe qui sont proposés tout au long de l’année.
Des services destinés aux membres de Nike Plus
Les membres de Nike Plus peuvent, pour leur part, retirer les sneakers commandés sur la Toile dans une armoire à casiers qu’ils ouvrent en scannant un message reçu sur l’application qu’ils ont téléchargée sur leur smartphone. Les « GM » de Nike peuvent, aussi, gagner des petits cadeaux comme une paire de chaussettes en scannant leur « member pass » devant un écran situé sur un distributeur automatique. Pour connaître les caractéristiques d’un article ou sa disponibilité dans les stocks de la boutique, les consommateurs n’ont qu’à scanner avec leur téléphone son code barre dans les rayons. Pour retirer un produit acheté sur la Toile, l’échanger ou le retourner, les joggeurs pressés peuvent également utiliser le comptoir « Curb Service » proposé à cet effet.
Les Swoosh Text permettent, quant à eux, de communiquer par SMS avec des conseillers de Nike. Les sportifs amateurs qui connaissent mal la marque peuvent, de leur côté, participer à des sessions « Express » durant lesquelles un vendeur leur explique pendant une trentaine de minutes les spécificités de tel ou tel article. Au centre du magasin, le « Sneaker Bar » est, comme son nom l’indique, un espace équipé d’un comptoir et de quatre tabourets derrière lequel les curieux peuvent discuter des différentes chaussures qu’ils pourront regarder et toucher comme bon leur semble. Tandis que la « Dynamic Fit Zone » permet d’essayer les produits et de faire quelques foulées sur un tapis de course afin de faire son choix entre plusieurs paires de running.
Quadrature du cercle
Le géant américain considère cette boutique comme un laboratoire afin de tester en conditions réelles ses nouveaux concepts en matière de shopping. Ses études ont montré que ses clients souhaitaient désormais faire leurs courses le plus rapidement possible. Aujourd’hui, le retail traditionnel et l’e-commerce sont deux mondes imbriqués l’un dans l’autre. La plupart des consommateurs surfent sur la Toile avant de choisir un article. Si quelques-uns veulent se faire livrer à la maison certains produits, ils préfèrent aller dans un point de vente pour toucher et essayer d’autres références. Les habitués savent ce qu’ils recherchent et ne souhaitent pas perdre une minute pour retirer leurs achats alors que les novices et les indécis ont besoin de conseils avant de faire leurs choix.
Nike tente à Melrose Avenue de concilier ces attentes souvent contradictoires en proposant une gamme de services divers et variés. Le retail ressemble aujourd’hui à une véritable quadrature du cercle que les distributeurs cherchent à résoudre chacun à leur manière. Le premier qui trouvera la botte secrète touchera le gros lot. Nike tente sa chance à Los Angeles. Les prochains mois diront si son exemple est probant ou non…
