Je vous propose de nous intéresser plus particulièrement aux jeunes générations, premières concernées quand 60% d’entre elles nous disent penser que nous ne réussirons pas à limiter le réchauffement climatique d’ici la fin du siècle[1] et premières concernées par ce temps fort des soldes qui en profitent à hauteur de 62% soit 15 points de plus que la moyenne[2]. Cette génération des moins de 25 ans illustre finalement parfaitement les dissonances de notre société. La protection de l’environnement et la production locale sont dans le TOP 3 de leurs attentes vis-à-vis des marques, alors que SHEIN, archétype d’une consommation « déraisonnée » a été la marque la plus plébiscitée pour leur craquage post-confinement[3]. Dès lors, qui du consommateur ou de la marque doit porter la responsabilité d’une consommation plus durable ?
Concilier plaisir du shopping et approche responsable
Allier le plaisir du shopping et l’approche responsable est clairement le défi à relever pour réconcilier ce qui semble être deux tendances de consommations opposées, mais présentes chez la majorité des consommateurs.
SHEIN est l’exemple ultime avec un succès qui réside dans un combo redoutable : un lèche-vitrine quasi-infini (entre 5 000 et 10 000 articles ajoutés chaque jour), une possibilité d’être à la pointe de la tendance en temps réel (seulement quelques jours sont nécessaires entre la conception et la vente) et LE site pour faire des affaires (application la plus téléchargée dans la catégorie shopping dans 50 pays).
Et pourtant, 87% des Français seraient prêts à adopter un mode de vie durable si cela leur coûtait « autant ou moins cher »[4].
Faire œuvre de pédagogie
Les marques vont devoir expliquer pourquoi les produits responsables coûtent plus chers, et surtout en quoi cela profite aux consommateurs sur la durée afin de contrecarrer le leitmotiv « on n’a pas les moyens ».
En ce sens, la jeune marque de mode ASPHALTE est particulièrement intéressante. Elle a dans ses gènes la volonté de promouvoir un modèle différent, fondé sur la qualité des produits, la responsabilité de la production mais aussi de la consommation. Sa production est basée sur des pré-commandes, permettant d’éviter les stocks inutiles et d’adapter au mieux les produits selon les demandes. Par ailleurs, elle interagit constamment avec sa communauté pour la conception des nouveaux produits, permettant ainsi d’orienter les nouveautés vers les plus fortes demandes. Elle a également fait le choix de matières premières de qualité permettant d’allonger la durée de vie des produits, couplé à une relation très privilégiée avec ses fournisseurs. Enfin, sa politique de prix est assumée : pas de prix cassé car cela nuit à la qualité et pas de promotion pour ne pas pousser à une surconsommation inutile.
Accepter de contrarier le consommateur
Assumer de ne pas vendre les produits aux prix auxquels les consommateurs souhaiteraient les acheter est certainement l’étape ultime. Une posture qui peut sembler contre intuitive quand le rôle de toute marque est de satisfaire chaque client. La clé se trouve sans doute dans la capacité à combiner pédagogie, sans être ennuyeux, tout en ne renonçant pas au plaisir que procure une session de shopping.
Les efforts doivent aujourd’hui provenir à la fois des marques et des consommateurs afin de mieux se comprendre et de dialoguer dans un objectif de consommation responsable. Les consommateurs devront faire des concessions sur leur désir de surconsommation, se renseigner sur les marques, ce qu’elles proposent, leurs méthodes de production, etc. Car il existe des entreprises réellement convaincues et engagées comme Veja et Patagonia qui militent depuis leur création pour une production et une consommation responsable. Et les marques devront accepter de bousculer les habitudes de leurs consommateurs en assumant et en expliquant leur politique de prix et ne pas tomber dans le piège de la promotion permanente.
[1] Étude CREDOC – Tranche 15-24 ans – Décembre 2019
[2] Étude CREDOC – Tranche 18-24 ans – Décembre 2019
[3] Étude Belle/Jam – 2020
[4] Etude Getty Images/Market cast – Octobre 2021
