Le contenu partagé sur le web est de plus en plus visuel. La prise de pouvoir de l’image sur le texte est en marche et les marques doivent apprendre à s’en servir pour prédire le futur et décider des meilleures stratégies marketing. Une étude du cabinet Altimeter évoque la problématique.
Le mois dernier en toute discrétion, Google s’offrait un cadeau de Noël avant l’heure en rachetant la start-up, Undecidable Labs, spécialisée dans la monétisation par l’achat des recherches en ligne. L’acquisition suggère donc clairement que le premier big brother de la planète entend développer les revenus générés par sa librairie digitale d’images, la plus importante au monde. L’information donne encore plus de poids aux conclusions de l’étude du cabinet Altimeter sur l’usage des nouvelles technologies par le marketing analytique des marques. Dans un monde où le contenu est de plus en plus visuel -plus de 3 milliards d’images sont partagées chaque jour sur le web- sa maximisation par les stratégies marketing est encore trop stérile pour répondre aux enjeux d’une nouvelle ère.
« L’usage des technologies de reconnaissance d’image pour améliorer son marketing par l’analyse des données est encore quelque chose d’assez nouveau. Cette étude veut justement entamer une conversation sur ce que l’analytique et l’insight client vont devenir alors que les contenus deviennent de plus en plus visuels », explique Susan Etlinger, auteur de l’étude. D’après Markets and Markets, le marché de la reconnaissance d’image dépassera les 15 milliards d’euros d’ici 2020, boosté en partie par les partages sur les médias sociaux. La façon dont les gens communiquent sur ces derniers façonne un environnement de plus en plus complexe, dans lequel l’image -comme les memes et les emojis- surpasse le texte.
Il est donc devenu essentiel pour les marques de détecter et comprendre la pertinence des images sur leur marque pour agir et prendre des décisions marketing plus appropriées. Ce n’est pas encore majoritairement le cas, d’où l’utilité de l’analyse d’Altimeter. « Que ce soit des start-up des nouvelles technologies ou des mastodontes comme Google et Facebook, beaucoup développent des technologies qui se servent de l’intelligence artificielle pour analyser le contenu d’images qu’elles confrontent de plus en plus à l’analytique afin de mieux comprendre leur impact », énonce Susan Etlinger pour résumer l’esprit de ses conclusions.
Un tournant charnière pour faire de l’image un outil de prédiction
Là où les marques créaient il y a presque dix ans les premiers outils de mesure de contenus sur les médias sociaux, elles sont aujourd’hui contraintes de reconnaître et d’analyser les images afin d’anticiper le futur via les nouvelles tendances émergentes. Et pas seulement celles de leur marché. L’étude parle d’intelligence d’image et propose des recommandations pour débloquer le potentiel prédictif de chaque contenu visuel. Approximativement 80% des images partagées en ligne qui incluent le logo d’une marque ne réfèrent pas directement à celle-ci dans le texte associé. Résultat, les marques laissent passer des opportunités d’engager avec les consommateurs, selon l’un des constats de l’étude.
Altimeter quantifie à 30 le nombre d’usages par l’intelligence d’image, dont ceux de savoir déterminer le ROI des programmes marketing, gagner une meilleure compréhension de la perception des produits dans la vie réelle et décider de changements futurs des produits basés sur la popularité des modèles courants. Pour être concret, le cabinet d’études, propriété du groupe Prophet, délivre, comme souvent, des conseils pratiques pour maximiser cette intelligence. Ils sont au nombre de six : trouver un partenaire de branding visuel sur votre marché; comprendre que la culture et la méthodologie sont des outils importants; sélectionner un cas pratique; mettre en place une preuve micro mais centrée servant de preuve du concept; répondre aux problématiques de gouvernance et de vie privée avant qu’ils ne deviennent un problème; commencer petit mais penser en grand.
« Nous n’avons jamais vu autant de data dans l’histoire de l’humanité et de plus en plus de cette data provient de sources visuelles, dont les photos et les vidéos. Nous constatons aussi une poussée des technologies orientées sur le visuel comme la réalité virtuelle et augmentée, ou des jeux comme Pokemon Go. Les marques doivent comprendre cela et savoir maximiser ces nouvelles données », synthétise Susan Etlinger « Nous sommes à un moment charnière de l’utilisation du contenu visuel pour la recherche prédictive. Nous n’en sommes encore qu’aux petites prédictions comme le type de contenus qui sont corrélés à une hausse des comportements d’achat « .
