En 2017, 92 % des entreprises ayant misé sur l’inbound marketing ont augmenté leur nombre de leads, et 42 % d’entre elles les ont convertis en clients. Mais qui dit inbound, dit médias. Car dans un contexte où les marques rivalisent de contenus pour cultiver leur authenticité et séduire leur cible sur le long terme, ces contenus… ne suffisent plus ! Les vitrines peuvent être superbes, bien achalandées, fort bien construites : sans levier d’activation, il n’y a ni notoriété, ni lead gen à la clé.
Nous vivons dans un marketing d’interruption. Display, préroll, notifications push : le contenu publicitaire est partout. De quoi lasser une audience dont le temps d’attention est passé de 12 à 8 secondes en quelques années – soit plus bas que le poisson rouge. Ajoutez à cela la multiplication des écrans, la diversité des interfaces et la croissance exponentielle des contenus web : en moyenne, nous sommes exposés à 5000 messages promotionnels par jour selon une étude du cabinet américain Yankelovich. Le web a longtemps privilégié la quantité : plus le contenu produit était volumineux, plus les entreprises marquaient des points en référencement, et plus elles gagnaient en visibilité. Néanmoins, aujourd’hui, la quête de visibilité passe nécessairement par la notoriété. Pour intéresser son audience, il est indispensable de proposer un contenu de qualité. Blogs, médias, livres blancs ou réseaux sociaux sont des supports clés pour gravir la première étape de l’inbound : l’attractivité
Penser 360 pour convertir
Chez beaucoup d’entreprises, les leviers de communication fonctionnent encore en silos. Or, pour être efficace, une campagne doit nécessairement être pensée comme multicanale : pas seulement compatible avec l’ensemble des portes d’entrées vers sa cible, mais avec un format adapté et brandé pour chaque canal. Ainsi, un article de blog seul ne suffit plus : non seulement doit-il être SEO-friendly, mais également décliné sur les réseaux sociaux les plus pertinents, dans un écosystème presse cœur de cible et poussé par une campagne SEA avec une landing page pour que le message diffusé ait plus de chances de trouver son audience face à la multiplicité des moyens de communication. Mais, attention, être multicanal ne veut pas dire être sur tous les canaux. Il est essentiel de connaître sa cible pour aller la toucher là où elle se trouve.
Les leviers de communication qui convertissent le plus sont les landing pages, les CTA, le SEO et le content marketing (étude Hubspot, juin 2018)
Éditorialiser pour fidéliser
Sur Twitter, Décathlon a plus de 41 000 abonnés. Netflix France dépasse les 743 000. Ces deux marques ont réussi leur pari sur les réseaux sociaux : leur image flirte entre authenticité et proximité, leurs prises de parole provoquent d’importants flux conversationnels, leur présence en ligne est un fort vecteur d’attractivité. Elles se sont tellement installées dans le quotidien de leurs utilisateurs qu’elles convertissent naturellement : en éditorialisant, les marques ne vont plus seulement chercher leurs clients, elles les poussent à venir à elles. La stratégie fonctionne : un millenial qui cherche une combinaison de plongée n’ira pas chez GoSport. L’éditorialisation est essentielle, et elle paye… lorsqu’elle est maîtrisée. Un contenu taillé sur mesure, un ton qui s’affranchit des problématiques institutionnelles, une forte réactivité, exempte des longs processus de validation en interne : mettre en œuvre une bonne stratégie éditoriale pour convertir exige une prise de risques que beaucoup de marques ne sont pas prêtes à accepter. Quitte à creuser le fossé entre ceux qui dominent le web, et les autres, à la traîne ? A la clé, l’enjeu n’est pas seulement celui de la fidélisation : il est business.
Le native advertising est primordial
Pour les marques, le native advertising est une composante primordiale de l’inbound. Intégrer parfaitement les codes d’un média social, presse ou web via une stratégie digitale poussée par divers canaux leur permet de créer un storytelling, de délivrer une information pertinente, de susciter l’émotion – une approche non intrusive pour mieux atteindre son utilisateur tout en s’installant dans l’actualité du moment. Transformation garantie.
