Mesdames, Messieurs les puristes du processus publicitaire traditionnel, sachez que le contenu visuel généré par les utilisateurs génère plus de confiance chez les consommateurs. Les marques doivent le comprendre.
Certaines études peuvent provoquer des prises de conscience et des profondes remises en question. Quitte à ce qu’elles soient précipitées. D’autres font aussi mal aux agences qu’un coup de boule de Jean Lucas dans Les Compères. C’est le cas des résultats de l’étude mondiale de la plateforme de contenu « earned » ou UGC, Olapic. Son constat ? Les consommateurs français font sept fois plus confiance aux photos postées sur les réseaux sociaux qu’aux publicités traditionnelles. Ouch !
Pire encore, seuls 7 % assurent avoir confiance dans la publicité par rapport aux autres types de contenus, tandis que 43 % préfèrent regarder du contenu généré par les utilisateurs. Analysant l’impact des photos générées par les utilisateurs sur la confiance des consommateurs et sur leur engagement envers les marques, Olapic estime que ses conclusions ont des implications vitales pour les marques cherchant à renforcer la confiance et l’engagement des consommateurs.
Pour le co-fondateur de la plateforme, José de Cabo : « l’UGC est un moyen plus efficace et authentique de communiquer avec les consommateurs que la publicité traditionnelle des marques. Il est impératif pour les annonceurs de comprendre que les consommateurs sont à la recherche d’honnêteté dans les images qu’ils voient. Pour créer des relations significatives avec eux, accroître l’engagement et générer plus de revenus, les marques doivent communiquer avec eux en utilisant le langage visuel authentique qu’ils désirent « .
Un phénomène aux dimensions narcissiques
Sur la base d’un sondage réalisé auprès de 807 utilisateurs français, actifs sur les réseaux sociaux, âgés de 18 à 49 ans, Olapic a pu zoomer sur l’Hexagone. Qu’en ressort-il ? Que 70 % déclarent consulter de l’UGC au moins deux à trois fois par semaine et que 53 % préfèrent la photo (59%) à la vidéo (32%). Ils sont aussi 59 % à être plus susceptibles de cliquer sur une image générée par un consommateur que sur une publicité traditionnelle, illustrée par une photo issue d’une banque d’images. Encore plus interpellant pour les marques, 60 % indiquent même qu’ils seraient plus susceptibles d’acheter un produit après avoir vu une image positive de celui-ci en ligne ou à laquelle ils s’identifient. Justement, quelles sont les conséquences à tirer pour les annonceurs mais aussi les agences ? INfluencia a interrogé Mats Carduner, président co-fondateur de la data company, fifty-five.
INfluencia : comment expliquer cette confiance du consommateur pour les contenus visuels sur les réseaux sociaux ?
Mats Carduner : ces dernières années s’est développée une défiance à l’égard de la publicité. La montée des ad blocks montre bien l’hostilité grandissante du public face à des publicités jugées indésirables sur Internet. Les raisons sont multiples : dégradation de l’expérience de navigation liée à des formats intrusifs, saturation des messages publicitaires dans le temps et l’espace, méfiance quant à la véracité des messages publicitaires, refus d’une publicité re-ciblée mais visiblement mal ciblée ou mal exécutée… Parallèlement, il est devenu extrêmement aisé pour tout un chacun de produire du contenu (ex : prendre des photos avec un smartphone et les retoucher avec des filtres en quelques clics) et de le partager. Les contenus visuels produits par les individus, postés sur les réseaux sociaux et sur internet en général, se sont multipliés. Ces contenus disponibles en abondance ont l’avantage de paraître plus authentiques que la publicité émanant des marques. Ils paraisssent plus réalistes et plus sincères, tout en jouant souvent avec les codes-mêmes de la publicité. De plus, ils sont dignes de confiance car estampillés par votre réseau.
IN : finalement le contenu visuel généré par les utilisateurs n’est-il pas le reflet d’un désir profond d’interagir de « consommacteur » à « consommacteur » ?
M.C. : le monde devient un village, pour reprendre un poncif. Les individus veulent plus partager aujourd’hui, parce qu’ils le peuvent. Il y a sûrement une dimension narcissique dans ce phénomène, mais il y a aussi, à mon avis, une réelle intention de partage et de créativité. Instagram en est le reflet : je prends des photos que je trouve belles, et je souhaite les partager. Je ne sais pas si le terme « consommacteur » est approprié.
IN : comment les agences peuvent lutter face à cette envie légitime d’honnêteté ?
M.C. : nous sommes arrivés à un stade où les marques n’ont pas d’autre choix que de remettre l’utilisateur au centre, là où elles pouvaient avant avoir une approche top-down centrée sur leur produit ou leur service. On est passé à une communication plus réaliste qu’il y a dix, vingt, cinquante ans. Même si elle reste « esthétisée », la communication des marques s’est rapprochée du quotidien des utilisateurs. C’est une conséquence de la révolution que vit le marketing : les marques connaissent mieux leurs utilisateurs, et il y a aussi eu une transformation de la publicité d’un format unidirectionnel et statique (la même campagne télévisée ou papier pour tous) à une forme de publicité diverse et ciblée (des campagnes différentes en fonction des audiences, des contextes et des canaux), qui permet d’adresser des messages de façon plus nuancée. La révolution du Brandtech, c’est-à-dire de la technologie au service des marques, permet de construire ces dernières plus rapidement, plus efficacement et à moindre coût.
Exploiter les contenus générés par les individus en est une facette. Tesla par exemple, ne produit aucune publicité au sens traditionnel du terme, en revanche la marque automobile est très attentive à construire une communauté d’utilisateurs et de leur donner les moyens de communiquer, de partager, d’échanger. Elle a réussi à concilier les codes du luxe, qui demande d’entretenir une forme de distance, de se placer sur un plan inspirationnel, avec une communication très proche des utilisateurs. Tout est à faire, mais tout a déjà commencé : de la conception de dispositifs favorisant l’engagement des utilisateurs, à la mise en place de stratégies de collecte et d’utilisation des données audacieuse pour augmenter la connaissance-client, pour à la fois permettre des contenus plus adaptés et nourrir un achat média plus performant, les marques ont de quoi faire, et les agences et divers partenaires qui les accompagnent aussi.
