Quand un politicien clame avoir changé, il doit trouver des leviers pour le faire entrer dans la tête des électeurs. Pour une marque, c’est pareil. SEAT repense ses voitures et son image. Pour faire acter la nouveauté, elle prend le pari d’une campagne de placement produit TV et digital en fil rouge.
Les constructeurs automobiles -PSA, Volvo et Ford en parangons- investissent lourdement dans les services urbains de mobilité individuelle. La raison ? Ne pas se faire dégager des villes et devenir un acteur majeur d’un marché, celui des transports de personnes et de marchandises, qui pèse deux fois plus que celui de l’automobile. Mais le marché du quatre roues se porte bien -2,1 millions d’immatriculations en 2017 soit une hausse de 4,7 %. Il reste un terreau fertile de communication, surtout quand elle repense une identité pour accompagner par l’image la promotion identitaire de nouveaux modèles. C’est ce que fait Seat. Après avoir assumé une transformation majeure symbolisée par le rebranding de sa classique Ibiza et la campagne dissonante de sa nouvelle Arona, la marque déploie un ambitieux programme de placement produit TV et digital.
Ce dispositif de renforcement de familiarité, conçu et imaginé par Fuse et Re-Mind PHD, va s’étaler sur toute l’année. L’objectif est annoncé : s’installer durablement dans le quotidien des Français et accélérer la perception de changement. Au total ce seront plus de 360 placements tout au long de 2018, dans de nombreuses séries quotidiennes et récurrentes, des téléfilms, des clips musicaux, des programmes courts mais aussi dans des web séries, comme Clique de Mouloud Achour. Pour discuter de cette stratégie de squattage de contenus, INfluencia a posé trois questions à Tiffany Bouthry, la directrice commerciale de Fuse France.
INfluencia : vous dites vouloir installer SEAT durablement dans le quotidien des Français. Le choix d’une telle stratégie de placement massif de produits est-il une audace, un pari ou une évidence ? Et sur quels insights repose-t-elle ?
Tiffany Bouthry : la marque SEAT a bien changé, et ses nouveaux modèles en sont la meilleure représentation. Si vous regardez le nouveau SUV SEAT Arona, ses lignes sont modernes, avec une vraie personnalité, c’est également un petit condensé de technologie (systèmes d’aide à la conduite, aide au stationnement, boîtier de charge à induction, accès et démarrage sans clef, Beats Audio…). Une fois que vous avez dit tout ça, c’est bien beau mais dans la vraie vie des Français, le parc roulant n’est pas encore à jour ! Et quand on sait qu’il y a seuil critique à atteindre pour que le changement se voit, l’objectif était donc évident : comment faire pour que ces nouveaux modèles soient vus plus rapidement et massivement ? Notre stratégie de placement de produits a donc effectivement été une évidence, il fallait insérer les modèles dans le quotidien des Français… et au quotidien, les Français consomment beaucoup de séries, de fictions avec lesquelles ils créent un lien d’engagement assez fort. Ces séries quotidiennes ou plus événementielles vont permettre de découvrir les modèles de la marque en situation et, avec au volant, des acteurs qu’affectionnent les téléspectateurs. Le placement de produit, apporte des avantages importants : le transfert de valeur avec le programme tout d’abord; un contexte éditorial valorisant et légitime pour la marque, donc une présence qualitative et puissante; et enfin une mémorisation en moyenne deux fois supérieure à un spot classique.
IN : pensez-vous pouvoir donner une nouvelle valeur d’engagement au placement de produits ?
T.B. : nous ne sommes pas les premiers à faire du placement en fil rouge, mais si le fait de l’inclure à une stratégie globale peut donner des idées à d’autres tant mieux. Nous travaillons le placement de produit de cette manière, comme nous le faisons pour les opérations spéciales (partenariats, création de contenu, …), en tant qu’experts intégrés à la cellule conseil en charge du compte. Les activations doivent servir la stratégie de la marque, apporter de la consistance ! Nous essayons également de créer des synergies entres les opérations, qu’elle se répondent, de démultiplier les points de contact. Ces placements feront évidemment l’objet de trois études tout au long de l’année pour mesurer l’impact de ceux-ci en complément du plan média.
IN : comment s’est opéré le choix des contenus ?
T.B. : nous travaillons avec un partenaire spécialiste dans ce domaine, Place To Be Média. Jean Dominique Bourgeois (son fondateur) et ses équipes reçoivent tous les scénarios de fictions françaises, ils les épluchent et identifient les opportunités pour placer des véhicules (et non l’inverse car influencer le contenu des fictions est évidemment interdit). Ils nous remontent en complément les besoins des productions (modèles, couleurs, motorisation, …). Nous effectuons un tri de note coté pour identifier ceux qui sont le plus en phase avec la stratégie et l’image de la marque et proposons ces placements au client. Par exemple, vous verrez des SEAT Leon dans les séries policières (aux mains des gentils cela va sans dire !); des Arona dans des contenus urbains, grand public; des Ateca dans des univers plus nature/montagneux; et enfin des Ibiza dans les clips musicaux et les web séries.
